Rok 2008 pod lupą branży PR - prognozy na 2009 (wideo)

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającego roku w mediach i reklamie. Dzisiaj na temat kończącego się roku wypowiadają się przedstawiciele branży PR.

Zarejestruj się, wymieniaj wiedzę, doświadczenia i poglądy z innymi profesjonalistami
Cafe.Wirtualnemedia.pl - portal społecznościowy dla ludzi mediów, reklamy, internetu, marketingu, PR, badań i gospodarki!

Barbara Kwiecień

(General Manager Edelman)

podsumowuje rok 2008 w segmencie PR

Norbert Ofmański, managing director On Board PR

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

Jeśli chodzi o całość branży, myślę, że jak zwykle do najważniejszych wydarzeń należała kolejna edycja konkursu Złote Spinacze. Trudno nie wspomnieć też o kolejnym Kongresie PR w Rzeszowie, który na mapie polskich wydarzeń PR-owych zajmuje bardzo szczególną pozycję i stał się chyba jedynym wydarzeniem rzeczywiście integrującym branżę. Dla naszej firmy największym wydarzeniem był oczywiście debiut On Board PR na rynku Ukraińskim. W styczniu otworzyliśmy nasze biuro w Kijowie, które już teraz pracuje dla kilku ukraińskich klientów.

Największe zaskoczenie

Pozytywnym zaskoczeniem jest fakt, że wreszcie zaczyna zmieniać się nastawienie polskich PR-owców do Internetu. Mimo wieloletniej aktywności środowisk związanych z siecią, do niedawna stosunkowo niewielu praktyków PR zajmowały np. relacje z blogerami. Jest jednak wiele symptomów zmian. Bardzo miłą niespodzianką było np. olbrzymie zainteresowanie pierwszym spotkaniem PR-owców i blogerów, które organizowaliśmy wspólnie z ZFPR.

Negatywnym zaskoczeniem z pewnością są rozmiary kryzysu, który rozlał się na cały świat. Firmy na całym świecie tną wydatki, w tym na marketing i na PR. W Wielkiej Brytanii cięcia sięgają 30 procent. Z prognoz ECCO Network wynika co prawda, ze skala spadku przychodów branży nie będzie aż tak duża, ale z pewnością wiele firm PR zdążyło już odczuć pierwsze skutki załamania rynku.

Wartość rynku w 2008 roku

Realna wartość rynku jest bardzo trudna do określenia. Sądzę, że wynosi ok. 300-400 mln zł, choć taki szacunek jest pewnie obarczony dużym błędem. Część wydatków związanych ze współpracą z wieloma firmami PR ma przecież charakter eventowy, produkcyjny. W przypadku On Board PR udział wynagrodzenia za consulting PR w ogólnych przychodach wynosi ok. 70-80 procent. Podejrzewam, że nie jest to jednak typowe dla całego rynku.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek

Stawiałbym na polityków. Trudno ocenić ich wpływ na rynek usług PR, ale ich negatywny wpływ na postrzeganie naszej branży jest olbrzymi. Politycy przez cały rok konsekwentnie budowali znajomość terminu PR, choć niestety przypisywali mu różne znaczenie. Jako rezultat mamy sytuację, w której PR funkcjonuje jako synonim pozorowanych, pustych działań obliczonych na manipulację wyborcami. Mam nadzieję, że w przyszłym roku politykom uda się znaleźć inny termin na określenie aktywności swoich przeciwników i PR będzie mógł powoli odzyskiwać swoją prawdziwą twarz.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku

Myślę, że przede wszystkim nadchodzący rok nie będzie należał do najłatwiejszych dla branży. Kryzys sprawił, że większość firm kilka razy ogląda każdą wydawaną złotówkę. Konsekwencją jest wielka ostrożność inwestycji w działania komunikacyjne, marketingowe. Jeśli chodzi o trendy, nie będę oryginalny - zwiększy się znaczenie mediów internetowych i zróżnicowanie mediów elektronicznych. Z dużym zainteresowaniem śledzę też sprawy związane ze zmianami na rynku wydawniczym, które z pewnością zmienią krajobraz medialny w Polsce.

Ryszard Solski - prezes zarządu Solski Burson-Marsteller

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

W 2008 roku w branży PR działo się sporo, ale trudno mi wyróżnić jakieś pojedyncze wydarzenie.

Największe zaskoczenie

Pozytywnym zaskoczeniem było dla mnie nasilające się zainteresowanie polskim rynkiem ze strony międzynarodowych agencji PR, które uruchomiły tu własne oddziały, albo podpisały umowy afiliacyjne z polskimi agencjami.

Negatywnym zaskoczeniem jest dla mnie postępująca tabloidyzacją polskich mediów i ich pogłębiająca się zależność od reklamodawców, ponadto powszechne kojarzenie profesjonalnej komunikacji z "czarnym PR", najczęściej występującym w sferze politycznej.

Wartość rynku w 2008 roku

Nikt w Polsce nie jest w stanie wiarygodnie oszacować wielkości całego rynku PR, ponieważ nie ma danych nt. wartości działań PR prowadzonych w Polsce przez firmy i instytucje we własnym zakresie, bez angażowania agencji PR. Są jednak dostępne, choć nie w pełni precyzyjne, dane nt. przychodów agencji PR. Wg czasopisma Press 36 czołowych agencji PR w 2007 r. wygenerowało łączne przychody 171 mln złotych. Jeśli przyjmiemy, że rynek w 2008 r. wzrósł podobnie jak rok wcześniej (24%), to w 2008 roku mogły one osiągnąć 210-220 mln złotych. Do tego można pewnie dodać z 10-20 mln wygenerowanych przez mniejsze agencje, nie objęte rankingiem. Zatem wielkość rynku agencyjnego w 2008 r. prawdopodobnie nie przekroczy w tym roku 240 mln złotych. Jak się to ma do innych krajów? Tam podawane są jedynie przychody z wynagrodzeń (fee income); u nas stanowią one prawdopodobnie tylko połowę przychodów. W tym ujęciu fee income tych 36 agencji wynosiłby więc 120 mln złotych. Dla porównania w maleńkiej Irlandii fee income 35 czołowych agencji dwa lata temu wynosił 40 mln euro; w krajach skandynawskich - po 70-80 mln euro. A więc jeszcze długa droga przed nami.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek

Polski rynek PR jest dość rozdrobniony. Cenię kilka osób za ich wiedzę i profesjonalizm, ale nie wiem czy wywierają wpływ na rynek, gdyż ten rozwijał się dość żywiołowo.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku

Z pewnością rok 2009 nie będzie już tak dobry jak obecny. Branża PR często jako pierwsza pada ofiarą cięć budżetowych i mamy już tego wyraźne sygnały. Zapewne zmniejszą się budżety PR-owe firm międzynarodowych obecnych w Polsce. Z drugiej strony - jeśli polska gospodarka utrzyma tempo wzrostu w granicach 3% i polskie firmy będą sobie dobrze radziły w nowych, trudniejszych warunkach - to tragedii nie będzie. Jeśli chodzi o tendencje w branży PR, sądzę, że będzie rosło znaczenie działań pozamediowych, w tym doradztwa komunikacyjnego, public affairs i zarządzania kryzysowego. Co zaś się tyczy mediów, to punkt ciężkości będzie się coraz bardziej przesuwał w stronę mediów online'owych, w tym społecznościowych - kosztem mediów drukowanych, będą także wdrażane nowe narzędzia i techniki PR - multimedialne, interaktywne i aktywnie wykorzystujące potencjał blogosfery.

Adam Łaszyn, prezes agencji Alert Media Communications

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

Wybory w USA - gigantyczne budżety na komunikacje kandydatów, nowe formy promocji w telewizji, internecie, relacjach z mediami. No i efekt - historyczny, dziejowy.

Największe zaskoczenie

Nie chciałbym oceniać, czy to pozytywne, czy negatywne, ale dla mnie zaskoczeniem roku był fakt nie powałania nikogo na rzecznika rządu po dymisji Agnieszki Liszki. To nowa jakość. Jeszcze żaden rząd po 1989 roku nie funkcjonował bez rzecznika. Co ciekawe, nie odczuwa sie braku takiej osoby, a więc chyba to zaskoczenie pozytywne.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku

Jestem przekonany, że będzie to kolejny rok wzrostu znaczenia PR w życiu gospodarczym. Paradoksalnie przyspieszyć rozwój PR w polskiej gospodarce może dochodzący do Polski kryzys. Ograniczeniu mogą ulegać budżety reklamowe, ale nie zmieni sie zainteresowanie mediów sytuacją w gospodarce. W tej sytuacji dla przedsiębiorstw kluczowe będzie, by w tych mediach mieć wizerunek dobry, by unikać sytuacji, w której problemy ekonomiczne dużych firm będą relacjonowane i jeszcze pogarszały pozycję tychże firm. Przewagę konkurencyjna uzyskają te firmy, które proaktywne w mediach będą budować swą pozycję właśnie narzędziami PR.

Joanna Bartnik, dyrektor zarządzająca Effective Public Relations

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

Istotnym wydarzeniem były z pewnością wybory prezydenckie w USA. Specjaliści zajmujący się marketingiem politycznym mieli szansę obserwować, jak działają ich bardziej doświadczeni koledzy za Oceanem. Dla polskiego rynku była to cenna lekcja kreowania wizerunku politycznego i działań w okresie maksymalnej mobilizacji, który wieńczył prowadzone przez wiele miesięcy przygotowania.
Kolejnym znaczącym wydarzeniem jest rozpoczęty niedawno kryzys finansowy, z którym wiążą się wyzwania stojące przed specjalistami od komunikacji. Nasza branża musi teraz przekonać swoich klientów, że uleganie pokusie ograniczania wydatków na public relations jest nierozważne. PR rozumiany jako funkcja zarządzania oraz przemyślana komunikacja stanowi jeden z najważniejszych elementów postępowania w czasie kryzysu.

Największe zaskoczenie

Sporym rozczarowaniem jest dla mnie postawa polskich mediów, które informują o kryzysie finansowym. Mimo opinii wielu ekspertów, którzy przewidują, że załamanie na rynkach finansowych raczej nie dotknie naszego kraju, dziennikarze wciąż kreślą czarne wizje i nakręcają spiralę strachu. W zachowaniu polskich konsumentów, którzy nie orientują się w zawiłościach gospodarki, widać już pierwsze oznaki paniki, co w efekcie może doprowadzić do rzeczywistych problemów finansowych. Od dziennikarzy oczekiwałabym większej powściągliwości i rozwagi w informowaniu o tematach trudnych, przy których szczególnie istotna jest funkcja objaśniająca mediów.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku

Myślę, że na nadchodzący rok nie będzie już tak optymistycznych prognoz dotyczących rozwoju branży, jakie można było usłyszeć w latach poprzednich. Ze względu na kryzys finansowy firmy będą rozważać obcinanie wydatków na działania marketingowe. Taka pokusa pojawi się głównie wśród małych przedsiębiorstw, jednak duzi klienci o silnej i ugruntowanej pozycji rynkowej, a z takimi współpracuje moja agencja, są świadomi konieczności prowadzenia komunikacji. Dlatego wśród nich nie przewiduję rezygnacji z działań public relations. W obecnej sytuacji i przy panujących teraz nastrojach firmy doradcze z sektora PR powinny dołożyć wszelkich starań, aby zadbać o wysoką jakość oferowanych przez siebie usług i służyć pomocą klientowi w trudnym dla niego czasie. Z mojego punktu widzenia branża PR nie ma powodów do wpadania w panikę - mogę stwierdzić, że liczba zapytań ofertowych przesyłanych do naszej agencji utrzymuje się na podobnym poziomie jak w roku ubiegłym.
Jednocześnie wydaje mi się, że w najbliższym czasie wzrośnie liczba przetargów ogłaszanych na prowadzenie działań antykryzysowych i komunikacji kryzysowej, szczególnie wśród klientów finansowych. Ponadto trendem, który będzie można zaobserwować w 2009 roku, jest większa popularność public relations wśród firm z branży prawnej. Ze względu na ciągłe dostosowywanie polskich przepisów do prawa unijnego sektor ten dostrzeże konieczność prowadzenia działań PR.

Piotr Czarnowski, właściciel i prezes agencji First Public Relations

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

Nie było w polskiej komunikacji w 2008 r. żadnego przełomowego wydarzenia. Nasz PR ewoluował w tym samym kierunku co w poprzednich latach to znaczy prostego i krótkotrwałego marketingu. Odbywało się to płynnie, może tylko eventy były wystawniejsze, z korzyścią dla agencyjnych marż. Media ewoluowały w kierunku całkowitego podporządkowania reklamie, i to też odbywało się bez wstrząsów, ponieważ opinia publiczna gładko to akceptuje. Tzw. marketing polityczny koncentrował się na tym kto komu zabierze samolot czy krzesło, kto kogo klepnie i w które ramię ale ani media ani PR nie usiłują już nawet przemycić przy tym treści merytorycznych. Polski świat komunikacji dążył więc w 2008 r. do uproszczenia i spłaszczenia.

Największe zaskoczenie

Nie było zaskakujących pojedynczych wydarzeń ale były pewne zjawiska warte odnotowania. Polskie relacje z amerykańskich wyborów były często diametralnie różne niż relacje amerykańskie: te same fakty interpretowano w Polsce dokładnie odwrotnie niż w USA. Polscy dziennikarze zaczęli zauważać niektóre oczywiste zjawiska, np. że cena biletu lotniczego nie jest równoznaczna z kosztem przelotu (zajęło to tylko dwa lata). To napawa optymizmem, że wkrótce zaczną dostrzegać, że mamy kryzys gospodarczy, zwłaszcza, że godzi on już w podstawy istnienia demokratycznych mediów czyli w reklamę. Po stronie PR dały się zauważyć dwa sprzeczne zjawiska: z jednej strony nasilająca się potrzeba etyki, która zdaniem nielicznej ciągle mniejszości powinna być fundamentem komunikacji, z drugiej - że w etykę nie warto wierzyć, bo przeszkadza w biznesie. Wyprzedziliśmy też światowy PR usiłując wykazać w badaniu branży, że preferencje seksualne mają wpływ na pracę PR-owców. Prawdę mówiąc zaskoczyło mnie, że aż 351 osób wzięło udział w tym badaniu. Co traktować jako pozytywne, a co jako negatywne - osądźcie sami.

Wartość rynku w 2008 roku

Szacowanie rynku PR jest bardzo trudne, ponieważ same agencje przyznają się, że ponad połowa obrotów nie pochodzi z PR. Co więcej, mamy na rynku do czynienia z cenami dumpingowymi, tunelowym ograniczeniem liczby narzędzi komunikacyjnych i ich prymitywizacją (np informacja prasowa = ulotka reklamowa). Wszystko to powoduje, że jakiekolwiek szacunki będą fałszywe, bo mogą opierać się na fałszywej definicji PR. Ale z całą pewnością można powiedzieć, że 2008 mimo, że uznawany za świetny dla polskiego PR i tak da obroty na prawdziwej komunikacji niższe niż wskazywałby na to potencjał kraju i gospodarki.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek

Obama. Powiedział o czym rozmawiał a nie jaki miał wtedy krawat. Okazuje się, że można.
Minister Sikorski - w kilka miesięcy z amerykańskiej tarczy zrobił "naszą tarczę" a z polskiej dyplomacji organizację amerykańskiego lobbyingu. Te osiągnięcia zdumiewają nawet specjalistów amerykańskich bo nie wynikają z żadnych racjonalnych czynników.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku

Moim zdaniem będzie to kolejny rok bez specjalnych wydarzeń. Kryzys gospodarczy spowoduje cięcia budżetów reklamowych, a to, we wspólnym interesie mediów i PR, spowoduje dalsze obniżenie kosztów "komunikacji" czyli reklamy. Rynek spłaszczy się jeszcze bardziej.

Karolina Janik - właścicielka agencji Personal PR

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

Na uwagę w mijającym roku zasługuje wg mnie rzeszowski Kongres Public Relations. Czyli już po raz kolejny spotkanie to wpisuję na listę najważniejszych wydarzeń branży w Polsce, przy czym z roku na rok wydaje mi się ono istotniejsze i cieszę się, że na stałe zagościło w kalendarzu polskich PR-owców. Drugim istotnym wydarzeniem, też z rynku polskiego, jest rozstrzygnięcie konkursu na najlepszy blog firmowy 2008 roku, promujący to rzadko jeszcze wykorzystywane przez firmy narzędzie bezpośredniej komunikacji z klientem/konsumentem/otoczeniem. Mam nadzieję, że za rok możliwa będzie ocena większej liczby blogów, a sam konkurs odbije się szerszym echem nie tylko w branży internetu, ale np. w budownictwie, farmacji, motoryzacji, turystyce.

Największe zaskoczenie

a) pozytywne
Pozytywne jest to, że mimo informacji o nadchodzącym podobno wielkimi krokami kryzysie, są w Polsce firmy, które nie tylko nie rezygnują z działań PR - decydujących często o "być" lub "nie być firmy" w trudnych czasach - i nie tną kosztów w tym obszarze, ale widzą potencjał w prowadzeniu intensywnych działań komunikacyjnych i zwiększają budżet na PR na kolejny rok. Mam nadzieję, że takie sygnały to dobra wróżba dla branży na kolejne miesiące, choć pewnie nie we wszystkich przypadkach PR się obroni. Życzę wszystkim PR-owcom w nowym roku, aby byli tylko pozytywnie zaskakiwani przez swoich Klientów i szefów.

b) negatywne
Mierzalność efektów działań PR jest nadal kwestią problematyczną, szczególnie dla Klientów, którzy wydając pieniądze na PR poszukują wymiaru ekonomicznego tych działań. Ich troska o wynik jest przecież uzasadniona, a brak standardów w ocenie efektu utrudnia przejrzystość i porównywanie usług PR. Zastanawiam się, czy kolejny rok przyniesie zmiany w tym obszarze.
To co mnie czasem zaskakuje, aczkolwiek nie uznaję tego za negatywne, a dające do myślenia, to pytania Klientów o przełożenie działań PR na sprzedaż produktów/usług firmy lub o liczbę wycinków w gazecie w wypowiedzią przedstawicielem firmy w miesiącu. Pytania te pokazują, że wraz ze sporą już wśród przedsiębiorców świadomością konieczności prowadzenia spójnej i planowej komunikacji firm, nie idzie w parze świadomość mechanizmów, w jaki sposób ta komunikacja funkcjonuje.

Wartość rynku PR w 2008 roku
Powołując się na dane krążące na rynku wartość rynku szacowana jest nawet na 400 mln złotych. Trudno to jednak w tej chwili potwierdzić. Ostatnie miesiące mijającego roku mogą zmienić te prognozy.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku
Kolejny rok upłynie pod hasłem personalizacji działań PR, zwiększaniu elastyczności w zaspokajaniu potrzeb klientów, ponieważ w dużej mierze ta elastyczność przedstawiana jest w ofercie na współpracę, a nie ma odzwierciedlenia w codziennej pracy. W czasie ewentualnego kryzysu, w branży utrzymają się agencje świadczące usługi najwyższej jakości, często wyspecjalizowane w działaniach dla konkretnych branży. Większa konkurencja wyeliminuje graczy niespełniających najwyższej jakości standardów. 12 miesięcy Nowego Roku będzie to też czas umiejętnego łączenia w programach PR dla Klientów komunikacji zewnętrznej z - często niedocenianą i uważaną za niepotrzebną - komunikacją wewnętrzną. Mam też nadzieję, że firmy z branż niezwiązanych z mediami, reklamą, przereorganizują nieco dotychczasowe myślenie i  zaczną postrzegać internet, jako kluczowe i niezbędne narzędzie w komunikacji wizerunku swojej firmy. Przykładów niezrozumienia wykorzystania internetu w działaniach PR jest wbrew pozorom bardzo wiele. Jedno jest pewne: jeżeli nawet liczba przetargów na działania PR w 2009 roku spadnie, nic nie zmieni faktu, że firmy coraz bardziej profesjonalnie pochodzą do komunikacji i świadomie chcą dbać o wizerunek. To sukces, z którym wchodzimy w Nowy Rok.

Jacek Jakubczyk, Dyrektor Zarządzający ITBC Communication

Największe zaskoczeniem

W świetle wydarzeń ostatnich miesięcy jestem pozytywnie zaskoczony znacznie dojrzalszą postawą firm wobec nadchodzącego kryzysu. Z reguły w takich momentach, budżety PR były w przeszłości znacząco redukowane, czego najlepszym przykładem był kryzys w latach 2001-2002. Dziś firmy bardziej rozważniej pochodzą do tego tematu. Myśląc perpektywicznie zdają sobie sprawę, że bez sprawnej komunikacji rozwój firmy oraz skuteczna realizacja strategii biznesowych nie będzie możliwa. Świadczy to o tym, że funkcja public relations zaczęła być wreszcie postrzegana przez zarządy jako strategiczny element zarządzania przedsiębiorstwem, a nie dodatek do ogólnej strategii firmy.

Wartość rynku pr w 2008 roku
Rynek PR (agencyjny) szacuję na 70-80 mln EUR.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku
Wydaje mi się, że nadchodzący rok upłynie pod znakiem kryzysu ekonomicznego i będzie to okres permanentnej próby dla firm i klientów, z której wyjdą obronną ręką ci najlepiej przygotowani i zorganizowani. Należy pamiętać, że firmy nie bankrutują, dlatego że mają mniejsze przychody, tylko dlatego że nie potrafią dostosować struktury kosztowej do mniejszych przychodów. Kryzys paradoksalnie należy postrzegać dla branży oraz agencji PR jako szansę. Z jednej strony firmy będą przecież potrzebowały pomocy w zarządzaniem swoim wizerunkiem w obliczu zmian, także większej ilości kryzysów. Z drugiej zaś strony jestem zdania, że public relations będzie stanowiło dla wielu klientów poważną alternatywę wobec bardziej kosztownych działań reklamowych. W przyszłym roku należy się także spodziewać przetasowań na rynku, co jest typowe dla okresów burzliwych.

Andrzej Godewski, Partner Zarządzający Weber Shandwick

Najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku

Największym wydarzeniem branżowym było wejście kolejnych zagranicznych sieci na polski rynek, co jest dowodem jego rozwoju i rosnącej atrakcyjności. Wydarzeniem personalnym było odejście Krzysztofa Ruta z Grupy Żywiec.

Największe zaskoczenie

a) pozytywne
Piotr Tymochowicz, który powiedział, że rola PR jest demonizowana.

b) negatywne

Utrwalanie kojarzenia PR z manipulacją i działaniem na pokaz. Termin ten może niestety podzielić los "lobbysty".

Wartość rynku w 2008 roku

500-600 mln zł

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek

Donald Tusk i Lech Kaczyński, ponieważ wszystko co robią i mówią jest oceniane w kategoriach PR.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku

Wiele firm ograniczy swoje budżety marketingowe, ale może to oznaczać, że dla niektórych reklama stanie się za droga, więc zwiększą swoje wydatki na PR. Kryzys nie musi więc oznaczać spadku wartości rynku PR. Stracą na znaczeniu działania o charakterze czysto wizerunkowym, co przełoży się na większe zainteresowanie Brand PR. Pogorszenie kondycji ekonomicznej firm wpłynie też na zwiększenie zainteresowania zarządzaniem sytuacjami kryzysowymi i komunikacją wewnętrzną.