Rok 2012 pod lupą branży PR - prognozy na 2013

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającego roku w polskich mediach i internecie. Dziś o mijającym roku i perspektywach na kolejne 12 miesięcy wypowiadają się przedstawiciele branży public relations.

>>> Polska branża interaktywna w 2012 roku, prognozy na 2013

>>> Polskie SEM/SEO: Jaki był 2012 rok? Co w 2013?

>>> Polska reklama: co było w 2012 roku, co będzie w 2013? (domy mediowe)

>>> Polski mobile: podsumowanie 2012 roku, prognozy na 2013 (portale i agencje)

>>> 2012 rok w polskiej reklamie, prognozy na 2013 (agencje)

Rafał Szymczak, prezes ZFPR

Najważniejsze wydarzenie w 2012 roku
Gwałtowne przyspieszenie kryzysu w mediach tradycyjnych (szczególnie w prasie) - spadek sprzedaży i wpływów reklamowych i wywołane przez to masowe zwolnienia.

Największy sukces w 2012 roku
Lądowania Dreamlinera w Polsce (także za obnażenie słabości mediów)
 
Największa porażka 2012 roku
Jak na razie Piano.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku, najważniejszy transfer roku
Branża medialna w Polsce chyba cały czas czeka na swojego Mojżesza (byleby nie okazał się on Godotem).

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Na branżę PR wpłynął umiarkowanie. Wydaje się, że w czasie poszukiwania nowych kanałów dotarcia do adresatów komunikacji kompetencje PR są w cenie.
 
Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Pogłębi się zjawisko poszukiwania nowych formuł i formatów przekazywania treści (nowe media, nowe formaty mediów tradycyjnych), szczególnie dedykowane urządzeniom mobilnym. Coraz większą rolę będzie w komunikacji odgrywała pomysłowość oraz komunikacja zintegrowana. Jednocześnie zwiększy się znaczenie mediów wąsko targetowanych (specjalistycznych). Przypuszczalnie rozpoczną się poszukiwania alternatywnych dla mediów tradycyjnych wiarygodnych źródeł informacji (innych niż rekomendacja znajomych) - poza źródłami specjalistycznymi ważną rolę mogą tu odegrać organizacje pozarządowe.

Eliza Misiecka, dyrektor generalny GENESIS PR

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka branży w 2012 roku
Najważniejsze – nie tylko dla branży PR – były z pewnością Mistrzostwa EURO2012. Polacy – zjednoczeni wspólnym celem – pokazali swoje najlepsze cechy: gościnność, umiejętność dobrej zabawy, życzliwość i wielką otwartość wobec cudzoziemców. Jak chyba nigdy dotąd udało się nam ukryć nasze narodowe wady: malkontenctwo, małostkowość i egoizm. Dlatego nie mam wątpliwości, że wizerunkowo wykorzystaliśmy potencjał Euro w 100 procentach.

Porażka wizerunkowa to firmy budowlane – które notują serię upadłości i coraz mniejsze zaufanie ze strony swoich interesariuszy. Nie tylko nie umiały wybronić się biznesowo, ale też zaszkodziły całej branży na wiele lat – gdy okazało się że popełniły liczne błędy w kontrolowaniu i finansowaniu realizowanych projektów oraz w zarządzaniu sytuacją kryzysową.

Drugim niepowodzeniem komunikacyjnym był nagły przełom w wizerunku Eryka Mistewicza - jak dotąd niekwestionowanego eksperta w dziedzinie PR.
Sukces dla naszej branży to wymiana nie tylko władz, ale też całego biura komunikacji w PZPN. Rzeczywiście powiało wiosną.

Za sukces uważam też rozwój i wizerunek Paczkomatów w Polsce i wielu krajach na całym świecie. Wpisały się one na stałe w rzeczywistość e-commerce, a za granicą wytyczają nowe trendy i pozycjonują Polaków jako innowatorów, oferujących niedostępne dotychczas rozwiązania.
Ciekawym i efektywnym komunikacyjnie wydarzeniem była „akcja społeczna” ACTA. Pokazała bezrefleksyjność mediów społecznościowych, łatwość porwania mas, a mnie dała wiele do myślenia. W tym kontekście kampania „legalna kultura” to mały krok w komunikacji, ale wielki dla mentalności internautów.
Zaskoczeniem zaś chyba dla wszystkich była zmiana wizerunku PZU – choć graficznie często krytykowana, została świetnie zakomunikowana, a tym samym osiągnęła pożądane rezultaty.
Ważna w 2012 była nowelizacja prawa prasowego, choć przyniosła rozwiązania spodziewane i nie przełomowe.

Człowiek lub ludzie, którzy w 2012 roku wywarli największy wpływ na rynek; najważniejszy transfer roku
Człowiek branży PR 2012 roku to Rafał Szymczak. Nowy prezes ZFPR z zaangażowaniem, ale i rozsądkiem podszedł do wyzwań branży PR. Liczymy na rozwiązanie wielu problemów, z którymi nasz sektor zmaga się od lat?

Transfer roku - przejście redaktora Basałaja na stanowisko szefa komunikacji PZPN. Czekamy na nową jakość - utrwalanie złych standardów naszej branży powinno się wreszcie skończyć.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Rok 2012 w branży PR był podobny do kondycji całej gospodarki. Do Euro 2012 aktywności PR były bardzo intensywne, realizowano wiele projektów, aby w drugiej połowie roku przyszło uspokojenie i zdecydowane zmniejszenie zarówno budżetów, jak i skali działań. Pogarszająca się sytuacja na rynku pracy dała się odczuć także w naszej branży – zmniejszyła się liczba ofert pracy i możliwości rozwoju dla młodych adeptów sztuki PR.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Ponownie na przekór prognozom zakładam, że 2013 rok nie będzie aż tak słaby i trudny dla branży PR. Nie oczekuję wielu spektakularnych kampanii, jednak nie będzie to też rok silnej depresji. Myślę, że rok 2013 będzie podobny – zarówno w gospodarce, jak i w branży PR – do roku 2009.

Ryszard Solski, prezes zarządu Solski Burson-Marsteller

Najważniejsze wydarzenie w 2012 roku
Zazwyczaj mam problem z odpowiedzią na to pytanie. Tradycyjnie ważnymi - choć nie spektakularnymi - wydarzeniami branży są doroczne kongresy PR i ogłoszenie wyników konkursu Złotych Spinaczy. Także, a może szczególnie w tym roku - bowiem była to już 10. rocznica obu tych inicjatyw, w których narodzinach ongiś miałem swój niewielki udział, co zresztą Związek w miły dla mnie sposób przypomniał (dziękuję!). Pewną cezurą było także zakończenie kilkuletniej kadencji Prezesa ZFPR Pawła Trochimiuka i przejęcie pałeczki przez Rafała Szymczaka. Z innych interesujących wydarzeń odnotowałem restrukturyzację biznesu w Euro RSCG, przemianowanie Sensors na Havas i awans Katarzyny Przewuskiej (gratulacje!) oraz radykalne zmiany w polskim oddziale agencji Weber Shandwick i jego przejęcie przez dom mediowy.

Największy sukces w 2012 roku
Niestety, nadal nie dostrzegam sukcesów naszej branży ani naszego zawodu, może poza tym, że jest coraz popularniejszy wśród studentów i absolwentów. W Polsce wciąż zmagamy się z powszechnym kojarzeniem public relations z "czarnym" PR-em i szemranym marketingiem politycznym, do tego nasila się - mimo akcji prowadzonych w przeszłości i obietnic ze strony Ważnych Panów Redaktorów - proceder wiązania treści redakcyjnych z formami płatnymi. Opierają się temu jeszcze największe opiniotwórcze gazety, ale i tu już widać pewne wyłomy. Jeszcze trochę i rola agencji zostanie sprowadzona do opracowania tekstów, ale ich publikowaniem zajmą się już domy mediowe. Dziennikarze z pewnością czują dyskomfort, ale chyba niewiele mogą na to poradzić.

Największa porażka 2012 roku
Biznesowo jest kiepsko. W okresie kryzysu klienci zmniejszają budżety i wynagrodzenia agencyjne są dzisiaj niższe niż 10 lat temu. Więc i zarobki konsultantów stoją w miejscu, a nawet - po uwzględnieniu wzrostu kosztów - spadają. Toteż praca w agencji - inaczej niż na Zachodzie - nie jest konkurencyjna wobec zatrudnienia w firmie, stąd wielu konsultantów traktuje ją jedynie jako okres zdobywania doświadczeń przed podjęciem pracy w korporacji. Exodus dobrych konsultantów nie sprzyja stabilności zespołów agencyjnych i negatywnie oddziałuje na poziom obsługi. Ale i po stronie firm widać jak niską pozycję wciąż ma w nich komunikacja - na palcach jednej ręki można policzyć dyrektorów do spraw komunikacji czy PR, którzy wchodziliby w skład zarządów firm.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku, najważniejszy transfer roku
Z pewnością są w Polsce szefowie i konsultanci agencji czy dyrektorzy PR w firmach cieszący się sporym autorytetem, także poza swoimi organizacjami, jednak nie dostrzegam żadnej osobistości, która by wywarła duży wpływ na rynek. Niestety, nie dorobiliśmy się jeszcze takich autorytetów jak Paul Holmes, którego raporty wszyscy liczący się w światowym PR czytają z ogromną uwagą i którego konkursy SABRE są bardzo cenione, nie mamy też czasopisma na miarę brytyjsko-amerykańskiego PRWeeka.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Branża reklamowa mówi o spadku przychodów w granicach 8%; podejrzewam, że branża PR odnotuje nieco lepszy wynik, choćby dlatego, że systematycznie rośnie zainteresowanie PR-em ze strony polskich firm, często małych i średnich. Jednak nie jestem w stanie podać jakichkolwiek liczb czy prognoz, ponieważ rynek PR - w odróżnieniu od rynku reklamowego - nie jest monitorowany przez niezależne, profesjonalne firmy. Co więcej, publikowane czasami wyniki agencji obejmują nie tylko wynagrodzenia za działania PR, ale także koszty badań opinii, imprez integracyjnych, tłumaczeń, wynajmu sal a nawet gadżetów i kateringu. Zatem dopóki wszystkie lub choćby większość agencji nie zacznie w księgowaniu i raportach wyników oddzielać swoich wynagrodzeń (fees) od refundowanych przez klientów kosztów, dopóty wszelkie wyceny wielkości rynku i rankingi agencyjne będą obarczone ogromnym błędem (znam agencje, w których tzw. usługi własne stanowią tylko 30% ich przychodów, reszta to refakturowane koszty).

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Biznesowo - nie sądzę, aby doszło do spektakularnych wydarzeń. Budżety większości klientów korporacyjnych będą niższe lub takie same jak w tym roku. Postępu oczekuję ewentualnie w sferze promocji miast i regionów, a także zamówień rządowych, gdyż korzystają z unijnego dofinansowania. Nie spodziewam się większych zmian na rynku agencyjnym. To rynek dość ustabilizowany, choć oczywiście zawsze jest miejsce na sukces nowych firm, czego zresztą jesteśmy najlepszym przykładem. Zapewne będą powstawały nowe, wyspecjalizowane agencje, liczę także na większą decentralizację rynku. Jeśli chodzi o wchodzenie do Polski firm globalnych, praktycznie wszyscy gracze z czołowej dziesiątki (a także niektórzy z drugiej) już tu są, część z nich na zasadzie afiliacji. Biznesowo polski rynek jest dla nich mało interesujący, chodzi raczej o zapewnienie swoim klientom takiej samej obsługi w Polsce, jak na innych rynkach. Oczywiście o zmianach i nowych trendach możemy mówić w kontekście obecnych zmian w mediach i wynikającej stąd potrzeby zmian używanych przez nas narzędzi i technologii, ale to osobne zagadnienie, na którego omówienie z pewnością brak tu miejsca.

Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający Ciszewski MSL

Najważniejsze wydarzenie w 2012 roku
Zdecydowanie i bezdyskusyjnie najważniejszym wydarzeniem tego roku było Euro 2012. Po raz pierwszy od 20 lat nasz kraj trafił na łamy większości mediów świata. PRowsko całkiem dobrze sobie z tym wyzwaniem poradziliśmy. Zdecydowana większość doniesień z Polski była pozytywna a służby prasowe organizatorów, rządu oraz miast gospodarzy stale informowały tysiące dziennikarzy nie tylko o bieżących wydarzeniach sportowych, ale również o naszym kraju.

Największy sukces w 2012 roku
Euro 2012 to wielki sukces PRowski Warszawy, Poznania, Gdańska i Wrocławia, ale również dobrze przygotowały się do niego inne miasta, takie jak Kołobrzeg, Opalenica czy Kraków. Skorzystali wszyscy. Polska branża PR również wzięła czynny udział przygotowaniach i komunikacji tej imprezy. W Ciszewski MSL aż 5 klientów miało część lub całą komunikację skupioną wokół tego wydarzenia. Agencyjnie po Euro w Ciszewski MSL pozostanie pierwsze doświadczenie koordynacji komunikacji (dla UEFA) na 11 rynkach całego świata, od Chin i Emiratów Arabskich po Chorwację i Irlandię.

Największa porażka 2012 roku
Porażką dla branży PR jest dalsze traktowanie mediów społecznościowych, jako osobnej dziedziny. Ile jeszcze razy należy powtórzyć, że media te są normalnym dziś kanałem komunikacji i że ich traktowanie „per noga” skończy się bardzo źle dla całej branży? PRowcy ewidentnie tracą nie poznając kolejnych portali społecznościowych i nie wchodząc w technikalia tych istniejących. Odpuszczają tym samym pole tworzącym się osobno agencjom social media, które z czasem w naturalny sposób zaczną ofertować usługi public relations. Będzie to duże zaskoczenie dla wielu PRowców, którzy z dnia na dzień mogą stracić pozycję na rynku

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku, najważniejszy transfer roku
W miejsce wielu wakatów w mediach weszli blogerzy, którzy z roku na rok nie tylko stają się coraz bardziej merytoryczni, ale również coraz bardziej słuchani. Dziś wielu z nich traktuje te zajęcie, czy też misję społeczną pół zawodowo. Przy czytelnictwie rzędu kilkunastu a nawet kilkuset tysięcy osób niektóre blogi są w swoich kategoriach najważniejszymi mediami w naszym kraju. Do tego wydarzenia takie jak Blog Forum w Gdańsku nabierają rozmachu i można powiedzieć że ta sfera błyskawicznie się profesjonalizuje.

Dla rynku PR rynek mediów pozostaje kluczowy a tam transferów i zmian w tym roku było co nie miara. Kolejne przetasowania na rynku prasy budzą niepokój PRowców i szkodzą zaufaniu do tego segmentu jako całości. Po doświadczeniach ostatniego roku sięgając po gazetę upewniam się, że nadal redaktorem naczelnym jest osoba z poprzedniego numeru.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Nie wydaje mi się by kryzys w tym roku szczególnie dotknął branżę PR. Odczuć go dopiero można było w drugiej połowie roku, po zakończeniu Euro 2012. Efekty powrotu kryzysu będą więc dopiero widoczne w nadchodzącym roku.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Branża PR w Polsce nadal będzie rosła. W ostatnim czasie identyfikuję kolejne usługi i produkty, które na zachodzie Europy oferowane są przez agencje public relations a w naszym kraju wciąż pozostają jedynie domeną największych firm konsultingowych. Agencje PR w naszym kraju szybko pozyskują know-how i mogą zaoferować wiele z usług dotyczących reputacji i komunikacji firmy, czy procesów w znacznie niższej cenie niż wielka czwórka firm konsultingowych.

Zmiana, na którą najbardziej liczę wiąże się z widocznym trendem przekazywania zarządzania treścią w mediach społecznooświatowych agencjom public relations. Często treści te tworzone są obecnie przez agencje interaktywne, czy reklamowe a te nie specjalizują się przecież w rozmowie z konsumentem. Jeżeli agencje PR ten trend wzmocnią i nie zawiodą swoich klientów to będziemy mieli kolejny kawałek tortu komunikacji we własnej domenie.

Dorota Zmarzlak, prezes zarządu, Twenty Four Seven PR

Najważniejsze wydarzenie w 2012 roku
Mistrzostwa Europy UEFA EURO2012™ – w skali całego kraju ale również branży komunikacyjnej. To duży sukces Polski – sprawna organizacja, przyjazna atmosfera – pokazaliśmy się tacy, jakich świat nas nie znał.

Największy sukces w 2012 roku
W Polsce to na pewno Mistrzostwa Europy UEFA EURO2012™ i zachowanie kibiców, nas wszystkich. Może to mało strice PR-owe wydarzenie, ale tak ważne i unikatowe, że trudno go nie wspomnieć.

Największa porażka 2012 roku
Brak transmisji paraolimpiady przez TVP.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku, najważniejszy transfer roku
Niestety w branży PR w Polsce nie ma takiego jednego ‘guru’, człowieka polskiego PRu – nawet tylko w skali roku. Co do transferów - ciekawy jest (chyba już) trend - przejść z wysokich stanowisk po stronie klienta do agencji, na również kierownicze stanowiska. Przykładów jest kilka, np. Grzegorz Szczepański, ze stanowisko Dyrektora ds. korporacyjnych Grupy Żywiec na prezesa agencji Hill & Knowlton Strategies, Tomasz Trabuć odpowiadający za relacje zewnętrzne w firmach finansowych Provident Polska i Creditanstalt Investmentbank, przejście na szefa nowego działu Public Affairs w agencji Edelman Polska czy (jeszcze w 2011) wreszcie Waldemar Leszczyński, rzecznik prasowy i dyrektor Departamentu Public Relations Fortis Banku przejście na partnera zarządzającego do agenjci Weber Shandwick (z małą przerwą)

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Paradoksalnie kryzys wpłynął pozytywnie na branżę, bo po pierwsze szlifuje kompetencje agencji, a po drugie klienci przesuwają ograniczane budżety co powoduje, że koordynacja dużych projektów komunikacyjnych przechodzi częściej niż do tej pory w ręce agencji PR, tradycyjnie już postrzeganych – zgodnie z prawdą – jako nieco tańsza alternatywa agencji reklamowych (w koordynacji, nie kupowaniu mediów).

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Będzie kryzys, to co było to tylko przygrywka. Co oznacza dalszą profesjonalizację branży – ‘kupowanie’ przez klientów długofalowego doradztwa strategicznego zamiast wydawania wysokich budżetów na drukowanie kolorowych informacji prasowych i organizację wysokonakładowych konferencji prasowych. Z punktu widzenia agencji posiadających profesjonalnych konsultantów z dużą wiedzą i stażem – to dobrze. My z roku na rok widzimy po sobie, że procentowy udział ‘income fee’ w naszych obrotach rośnie.

W trendach – dalej pogłębiamy dialog z konsumentem. Rozmawiamy z nim, dopasowujemy się do niego, słuchamy go! Widać, że agencje stricte interaktywne nie zawsze radzę sobie z dostarczaniem kontentu dla konsumentów, np. na fanpage marek na FB.

Wzrost znaczenia pojęcia „lifestyle” – teraz już nikt nie kupuje samochodu, ubezpieczenia, kosmetyku, wakacji czy karty kredytowej, kupujemy styl życia. To co masz, w dużym stopniu określa to kim jesteś. I nie jest to skrajna forma materializmu, tak po prostu funkcjonuje i będzie w coraz większym stopniu funkcjonować współczesne społeczeństwo.

Mariusz Pleban, prezes Multi Communications

Najważniejsze wydarzenie w 2012 roku
Najważniejszym wydarzeniem 2012 roku było bezsprzecznie Euro 2012. Okazało się, że Polak potrafi zorganizować coś na skalę światową, potrafi przyjąć gości na najwyższym poziomie, potrafi otworzyć oczy światu na kraj „gdzieś w połowie” niczego jak mawiają za wielką wodą. Impreza pobudziła Polaków do tego stopnia, że obrandowali narodowymi barwami prawie każdy samochód. I nie sposób było nie ulec czarowi biało czerwonych flag łopoczących w korkach. To co wcześniej niekoniecznie było możliwe stało się faktem – okazało się, że możemy świętować w makroskali coś co nie jest związane z bólem i cierpieniem. Możemy świętować zabawę i emocje. Dłużej niż przez 90 minut. Bo na koniec dnia nie o futbol tu chodziło.
 
Największy sukces w 2012 roku
Felixowi udało się skoczyć. Felixowi udało się lot przeżyć. Red Bullowi udało się wygrać (przynajmniej na razie) wyścig o skojarzenia z wielkim, ogromnym, silnym kosmosem. Sukcesem było zamienienie w świadomości ludzi na całym świecie skoku ze spadochronem we wrażenie obserwowania na żywo lotu kosmicznego. Marka Red Bull wykorzystała ze 100% skutecznością lukę jaka pojawia się w podboju kosmosu od czasów lotu na księżyc. Ludzie chcą widzieć ludzi w kosmosie, chcą widzieć jak robią coś po raz pierwszy, a nie każdy z nas zobaczy lądowanie człowieka na Marsie. Dlatego dla mnie Felix Baumgartner (czytaj Red Bull) dokonał w ciągu tych kilku godzin więcej niż David Copperfield przez całe swoje życie. Bravo! Bravissimo!!!

Największa porażka 2012 roku
Są dwie najciekawsze i kompletnie innego kalibru: pierwsza to historia o trotylu, druga to basen narodowy. Trotyl rozsadził medium, a nawet media. Dach zasłonił Polakom ważne społeczne i gospodarcze sprawy. Trotyl spowodował niefortunne wypowiedzi polityków. Dach pokazał światu, że jednak Polak potrafi coś popsuć.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku, najważniejszy transfer roku
W skali globalnej i trochę z przymrużeniem oka, największy wpływ w tym roku miał jeden człowiek, który dał światu nowy taniec – Psy. Ten koreański artysta zaśpiewał w swoim ojczystym języku i pojawił się przed miliardem par oczu na całym świecie. Stał się ikoną niezliczonej liczby kampanii promocyjnych. W skali polskiej negatywnym bohaterem stał się Marcin Plichta, który do końca swojej aktywności, jako właściciel Amber Gold i linii lotniczych OLT, uprawiał retorykę wpływającą hipnotycznie na otoczenie. Pokazał, że można niestety informacją wodzić za nos.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys ekonomiczny wzmocnił silnych i osłabił słabych. Zmusił do reorganizacji wewnętrznych, redefinicji rozumienia wartości, reaktywacji nowego sposobu myślenia. Spowodował tez negatywne zachowania rynkowe, jak na przykład przedłużanie terminów płatności lub wręcz nawet próby unikania płacenia za zrealizowaną usługę. Większe firmy, agencje z taką sytuacją poradzą sobie. Będzie to kosztowne i bolesne. Problem jednak w tym, że zewnętrzne źródło finansowania powinno być domeną banków, nie najmniejszych firm, mieszczących się na końcu łańcucha płatności i często czekających na swoje należności po 120 dni i dłużej. Choć wg ostatnio zrealizowanych badań, o których nie mogę jeszcze oficjalnie mówić, jest nadal ogromna rzesza firm płacących poniżej 30 dni. Jest światło w tunelu.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
2013 to dalsza ekspansja social media. Będą pojawiać się nowe podmioty, już nie tylko Facebook. Więcej Polaków będzie korzystać ze smartfonów. Będzie miało możliwość korzystania z internetu, aplikacji software w prawie każdym momencie dnia. To co jest na rozwiniętych rynkach rzeczywistością w 2012 roku, ma szanse stać się taką w Polsce w 2013. Ciekawe jest jak social media będą przenikać do mediów, jak bardzo włączą się w działania samych dziennikarzy. Multi Communications właśnie skończyło badanie wśród polskich dziennikarzy („Social Media i dziennikarze 2012”). Nie mogę zdradzać jeszcze wyników, mogę jednak powiedzieć, że polski PRowiec musi szybko uczyć się mieścić informacje prasowe w 140 znakach.

Grzegorz Miłkowski, PR director Imagine PR

Najważniejsze wydarzenie, sukces i porażka w branży w 2012 roku
W Polsce najważniejszym wydarzeniem 2012 roku było Euro. To również sukces wizerunkowy naszego kraju, zarówno jeśli chodzi o działania poprzedzające to wydarzenie, jak i te, które w trakcie turnieju utrwalały pozytywny wizerunek Polski.

Jakie narzędzie okazało się tym najskuteczniejszym? My sami! Polacy pokazali swoją otwartość na inne nacje, łamiąc wiele krzywdzących stereotypów na temat naszego kraju. A jak powszechnie wiadomo promocja oparta na poleceniu to najlepsza reklama, jaką można sobie zapewnić.

Całkiem nieźle poradziły sobie też miasta i to nie tylko te największe! Również małe miasteczka, które miały okazję gościć piłkarskie reprezentacje z całej Europy, zbudowały swój wizerunek, jako miejsca gościnne, pełne pozytywnych emocji oraz – przede wszystkim – otwarte na świat.

Oczywiście zawsze można powiedzieć, że instytucje rządowe czy poszczególne miasta mogły lepiej poprowadzić działania wizerunkowe, skuteczniej wykorzystać jedyną w swoim rodzaju okazję do lepszej promocji naszego kraju.  Myślę jednak, że teraz należy te gdybania odłożyć na bok i wyraźnie powiedzieć: Najlepszymi PR-owcami podczas Euro 2012 okazali się nasi rodacy!

Patrząc z perspektywy komunikacji w social media, rok 2012 to też powolna zmiana sposobu myślenia i refleksja nad tym, co tak naprawdę oznacza dla marki kliknięcie w „Lubię to”. Ma to szczególne znaczenie w kontekście wielu fałszywych kont oraz sztucznie generowanych like’ów. Tego faktu nie ukrywa już nawet sam Facebook, który zabrał się za usuwanie fałszywych kont użytkowników i kliknięć w „lubię to”. Czystki odbiły się czkawką niektórym fanpage’om, które straciły w ten sposób nawet kilkadziesiąt tysięcy uzytkowników. Jak się okazało, w sumie aż 83 miliony kont założonych w serwisie to konta fałszywe lub podwójne.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys omija branżę PR. Oczywiście można zauważyć cięcia budżetów w korporacjach czy większy nacisk brand managerów na działania sprzedażowe niż wizerunkowe. Sam kryzys jednak nie dotyka w istotny sposób PR-owej części rynku. Wiąże się to też z tym, iż agencje PR coraz mocniej wchodzą w rozwijający się rynek online i social media. To tutaj toczy się obecnie gros działań public relations. Wkroczenie PR-u na rosnący rynek interaktywny, powoduje, że agencje  potrafiące się na nim sprawnie poruszać, póki co nie muszą obawiać się kryzysu.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
W przyszłym roku PR-owcy na pewno nie będą się nudzili i nie będą mogli pozwolić sobie na chwile wytchnienia w poszerzaniu wiedzy.

Obecny rok to transformacja mediów społecznościowych. Media te są już nie tylko społecznościowe, ale przede wszystkim mobilne. W efekcie trudno już rozsądnie wytyczyć granicę między marketingiem mobilnym a marketingiem mobilnym w social media. Teraz to zbiór wspólnych działań, do którego dochodzą systematycznie nowe elementy - i ten trend będzie dominował w 2013 roku. PR-owcy będą musieli nauczyć się poruszać w tej rzeczywistości. Social media stały się jeszcze bardziej „instant” - życie online i offline zlały się w jeden strumień, a wydarzenia z tzw. realu natychmiast zyskują swoje odbicie w świecie internetowych społeczności.

Synergia social media i działań w oparciu o urządzenia mobilne pociąga za sobą jeszcze jedną zmianę, tym razem o kolosalnym znaczeniu dla brandów. Mobilność powoduje, że marki mogą budować lepsze relacje ze swoimi odbiorcami. Dzięki pośrednictwu smartfonów są cały czas w kontakcie z konsumentami, towarzysząc im na każdym kroku i dopasowując swoje komunikaty do aktualnych wydarzeń w życiu poszczególnych osób.

Geolokalizacja pozwala śledzić poczynania użytkownika i badać realne zachowania określonych grup docelowych. Mobilność wprowadza monitoring social media oraz badania grup konsumenckich w całkiem nową fazę. Dotychczas marketerzy musieli opierać się na często niezbyt dokładnych szacunkach ośrodków badawczych bądź danych deklaratywnych pozyskanych od wyselekcjonowanych grup odbiorców, które to dane nie zawsze miały pokrycie w rzeczywistości.

Wkroczenie mediów społecznościowych w świat mobile zmieni całkowicie możliwości gromadzenia wiedzy na temat swoich grup docelowych. Brand managerowie mają szansę uzyskać dane o realnych zachowaniach odbiorców, ich codziennych zwyczajach, reakcjach na określone bodźce. Będzie to nieoceniona wiedza.

Mobilność użytkowników mediów społecznościowych oraz wiedza, jaką dzięki temu gromadzą brandy, uruchomiły z kolei konieczność lepszego wsparcia customer care na platformach społecznościowych. Wcześniej wsparcie klientów w ten sposób odbywało się niejako „przy okazji” prowadzenia fanpage’a czy bloga. Teraz marki zrozumiały, że aby w pełni zasłużyć na miano brandu społecznościowego, muszą bardzo poważnie zacząć traktować działania zmierzające do zapewnienia zadowalającego wsparcia dla klientów również w socialmediowych kanałach komunikacyjnych.

Konsumenci zaczęli wymagać od brandów, by za pomocą dostępnych narzędzi społecznościowych zapewniały im całodobowe wsparcie, szybko i sprawnie reagując na wszelkie zgłoszenia. W ostatnich miesiącach dobry system customer care w social media to już nie dodatek do strategii społecznościowej marki, lecz jej integralna część.

W 2013 roku marki będą też musiały położyć jeszcze mocniejszy nacisk na działania brandend content. Dziś to treść stanowi klucz do zaangażowania odbiorcy. Co więcej, treść musi być różnorodna i dostarczana różnymi kanałami. Począwszy od stron społecznościowych marek, poprzez treści wideo, działania customer care, zaangażowanie użytkowników we współtworzenie historii opowiadanej przez markę czy dostarczanie im wiadomości „instant” za pomocą urządzeń mobilnych.  W 2013 roku serca konsumentów będą należały do tych brandów, które sprostają tym wymaganiom.