Ponad połowa Polaków nie lubi reklam

Co dziesiąty (11 proc.) zapytany konsument lubi oglądać reklamy, a 31 proc. uważa, że reklamy mogą być, lecz równie dobrze mogłoby ich nie być - wynika z badania "Mindshare Huddle For Good" odnośnie do reklamy i jej postrzegania przez konsumentów.

Niechęć wobec przekazów reklamowych przejawia ponad połowa badanych. 28 proc. nie lubi ich oglądać i wręcz czuje się do tego przymuszana. Niewiele (2 p. proc.) więcej badanych nie lubi reklam i stara się ich unikać. Niemal co trzecia (30 proc.) osoba rezygnuje z kupna mocno reklamowych produktów.

Zdaniem aż 62 proc. konsumentów ludzie kupują pod wpływem reklamy niepotrzebne rzeczy. 58 proc. uważa, że reklamy rodzą roszczeniową postawę u dzieci.

57 proc. badanych reklamy denerwują same w sobie, przeszkadzają w odbiorze mediów. 53 proc. osób przez reklamy nie może doświadczyć w pełni rozrywki.

Przekazy o charakterze promocyjnym mogą też nieść bardziej pozytywne skutki. Co piąta zapytana osoba stwierdziła, że reklamy zwiększają poziom edukacji w społeczeństwie. 23 proc. jest zdania, że pod ich wpływem ludzie pomagają potrzebującym. Jeszcze więcej osób (35 proc.) twierdzi, że reklama ma wpływ na konkurencyjność cen i ofert produktów i usług. 

Co o reklamach myślą ci, którzy je tworzą?

Mindshare pytał też o stosunek do reklam marketerów. Ci są w ocenach jeszcze surowsi niż przeciętni odbiorcy.

Zdaniem 83 proc., dzisiejsze działania marketingowe przeszkadzają w odbiorze różnych treści. 82 proc. osób z branży reklamy denerwują, a dwóm trzecim przeszkadzają w konsumpcji rozrywki.

Twórcy reklam twierdzą też w większości (73 proc.), że przekazy reklamowe są tworzone głównie po to, by podbić sprzedaż.

Reklamy nie takie złe jak je malują

- Negatywny stosunek do reklamy nie oznacza, że nie ma ona dla konsumentów w Polsce żadnego znaczenia - mówiła podczas prezentacji wyników badania Karolina Chołuj, business planning director z Mindshare Polska.

Wręcz przeciwnie - aż 88 proc. badanych lubiących oglądać reklamy wskazało, że ich ważnym aspektem działań promocyjnych jest pomaganie potrzebującym. Istotna z punktu widzenia codzienności konsumenta jest również funkcja edukacyjna czy informacyjna (ponad 80 proc. odpowiedzi) reklamy.

- Z naszego punktu widzenia to bardzo istotne, ponieważ ma związek z dynamicznie rozwijającym się trendem convenience wśród konsumentów - oceniła Ludmiła Lib, senior research executive, business planning z Mindshare Polska.  

Funkcja skłonienia do sprzedaży jest ważna dla nieco ponad połowy (54 proc.) badanych. - Co istotne, funkcje te są ważne także dla tych konsumentów, którzy reklam nie lubią - dodaje Karolina Chołuj.

Połowa konsumentów przebadanych przez Mindshare twierdzi, że reklama jest pożyteczna dlatego, że przypomina o istnieniu produktów lub usług. W opinii 45 proc. potencjalnych klientów reklama jest nośnikiem przydatnych informacji o ofertach. Dla 38 proc. reklamy dostarczają informacji, dzięki którym życie staje się prostsze.

Z perspektywy marketerów natomiast, reklamy mają wyjątkowo duży wpływ na postawy konsumentów (opinia 74. proc. badanych). Ponad połowa uważa z kolei, że dzisiejsze działania marketingowe częściej niż kiedyś mają pozytywny wpływ na życie konsumentów (pod jakimkolwiek względem).

Kuszące promocje, niechciane SMS-y

Jakie formy reklamy są dla konsumentów najatrakcyjniejsze? Aż 92 proc. wskazuje sezonowe wyprzedaże. Dziewięć na dziesięć pytanych osób ceni atrakcyjność takich form promocji jak akcje CSR-owe, eventy dla najmłodszych, promocje i programy lojalnościowe. Wysoko ceniony jest też sponsoring kultury lub sportu (88 proc. odpowiedzi), loterie i konkursy (85 proc. wskazań).

Osiem na dziesięć osób przyciągają stoiska z produktami promocyjnymi w sklepach lub reklamy w miejscu sprzedaży. Kampanie reklamowe w mediach są ciekawe dla 67 proc. odbiorców. Najmniej chętni badani są wobec SMS-ów (54 proc. wskazań).

Reklama plus: marki w szczytnych celach

Według badania Mindshare, konsumenci ufają w działania marek, które nakierowane są na dobroczynność i aspekty społecznej odpowiedzialności biznesu (tzw. purpose - sposoring kultury lub sportu, eventy dla lokalnych społeczności lub dzieci, pomoc potrzebującym, ochrona środowiska). Ankietowani wysoko cenią wiarygodność takich akcji (od 69 do 78 proc.), choć twierdzą też, że jest ich za mało w relacji do tradycyjnych form promocji.

- Działania te muszą wzywać do budowania pozytywnego wpływu na środowisko, na społeczeństwo. Powinny być również zakotwiczone w człowieczeństwie, w jego istocie - mówił na konferencji "Mindshare Huddle For Good" Rob McFaul z Mindshare UK.

Prawie co trzeci (32 proc.) ankietowany kojarzy jakąkolwiek akcję wspierającą szczytny cel na przestrzeni ostatnich trzech lat.  Jednak aż 40 proc. nie potrafi wskazać żadnych konkretów na temat zapamiętanej tego rodzaju akcji.

Raport potwierdza, że konsumenci cenią marki, które w swoich działaniach marketingowych wychodzą poza tradycyjne formy promocji i stawiają na opisane wyżej akcje typu "purpose". Niemal połowa ankietowanych pozytywnie myśli o markach wspierających szczytne cele, a jeszcze więcej (62 proc.) skłoniła do zakupu.  

Badanie "Mindshare Huddle For Good" opracowano na podstawie odpowiedzi 936 konsumentów oraz 94 marketerów. Badanie zrealizowano w październiku br., a wyniki zaprezentowano na konferencji pod tym samym tytułem, 2- listopada. Portal Wirtualnemedia.pl.jest partnerem medialnym wydarzenia.