VoD i wideo w internecie: co zdarzyło się w 2016 roku, co przyniesie 2017?

Reklama internetowa: co wydarzyło się w 2016 roku, jaki będzie 2017 (wydawcy i sieci)

Podsumowanie 2016 roku w branży e-commerce - prognozy na 2017 rok

2016 rok w reklamie internetowej, prognozy na 2017 rok (agencje i domy mediowe)

Co wydarzyło się w social media w 2016 roku, prognozy na 2017 rok (wydawcy)

Social media: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017 (agencje)

Michał Brański, wiceprezes Wirtualnej Polski ds. strategii

Wydarzenie roku
Rynek wideo w 2016 roku rozwijał się dynamicznie i 2017 może być tylko kontynuacją.

Z jednej strony rynek reklamowy, który chętnie zamieniłby dzisiejsze formy zakupu reklamy telewizyjnej na programmatic video - redukujące tzw. waste reklamowy, oszczędzające pieniądze, przejrzyste co do tego, jakie było faktycznie dotarcie, a wreszcie pozwalające różnicować przekaz reklamowy w zależności od odbiorcy. Popularyzacja form krótkich wideo, jak i natywne/sponsorowane posty zawierające wideo w dużej mierze stały za wzrostami budżetów w social media - globalnie i w Polsce - jak i pozytywnie wpływały na wyniki tradycyjnych wydawców internetowych.

O ile jednak krótkie formy skazane są na monetyzację poprzez pre-rolle, czy też są w całości (reklama natywna, branded content) wehikułem dla przekazu reklamowego, to popularyzacja serwisów SVOD (abonamentowe wideo na życzenie, patrz: Netflix itp.) idzie w poprzez oczekiwaniom marketerów. Każda godzina treści wideo konsumowanych w wolnym od reklam Netflixie oznacza blisko 12 minut mniej czasu reklamowego na rynku. Powstał termin opisujący to przybierające na sile zjawisko (gospodarstwo z abonamentem Netflix konsumuje średnio 2 godz. reklam mniej) - “demonetyzacja telewizji”.

Sukces roku
Na świecie za duży sukces najpewniej uznamy szybki awans Amazon Prime Video, usługi do niedawna lekceważonej. W 2016 roku na platformie premierę miało kilkadziesiąt finansowanych przez Amazon produkcji, czego zwieńczeniem było pojawienie się serii motoryzacyjnej “The Grand Tour” z Jeremym Clarksonem. Usługa ta nie jest dostępna tak szeroko jak Netflix (190 krajów), jako że powiązana jest z ekspansją pakietu Amazon Prime (bogate kraje Zachodu).

W Polsce za wcześnie, aby odtrąbiać sukces, ale ofensywa WP i Onetu z uwagi na zaangażowane środki i nazwiska powinna bezpowrotnie odmienić rynek. Inicjatywom tym kibicują domy mediowe, szukające przeciwwagi dla duopolu telewizyjnego.

Na wyróżnienie zasługują oczywiście Snapchat oraz Instagram Stories, choć platformy te z punktu widzenia docierania do najatrakcyjniejszych grup docelowych w Polsce mają małe znaczenie.

Porażka roku
W 2016 roku działalność zawiesiły lub ograniczyły ostatnie niezależnie projekty VOD. Na drodze stanęło rozdrobnienie rynku i biznesowy konserwatyzm, niedofinansowane biblioteki filmów i seriali.

Na świecie za rozczarowanie można uznać usługę Hulu, przy czym projekt jest właśnie relaunchowany w postaci, która może zatrząść rynkiem.

Człowiek roku
Jeff Bezos i Reed Hastings ex aequo. Stoją za dwoma globalnymi, wolnymi od reklam (czytelnik Wirtualnych Mediów wg własnego uznania może brać bądź nie następne słowo w cudzysłów) telewizjami zagrażającymi status quo rynku telewizyjnego i reklamowego.

W Polsce tytuł trafić powinien w ręce gwiazd telewizji, które związały się z nadawcami internetowymi. To zastrzyk dynamizmu i ambicji, pewnie z domieszką sportowej złości i chęci zagrania na nosie byłym pracodawcom.

Serwis, projekt roku
Za projekt roku uważam francuski Molotov.tv, „spółdzielnię” nadawców telewizyjnych, którzy zdecydowali się nie działać w pojedynkę i stawić czoła globalnej konkurencji, rezygnując z części własnych ambicji on-line. W obszarze treści krótkich za inspirujące uważam AJ+ (tak, żywe, barwne i mądre jednocześnie wideo AlJazeery adresowane na rynki zachodnie) oraz The Verge z boską, boską, boską Liz Plank.

W Polsce na wyróżnienie zasługują znalezienie inwestora instytucjonalnego przez LifeTube, polski MCN, oraz liczne projekty branded video.

Trend roku
Wspomniana demotyzacja telewizji, wypychanie treści tekstowych przez wideo oraz social media jako dominujący kanał dystrybucji krótkich form. To pierwsze sprawia, że konsument może przebierać w różnorodnych, wężej targetowanych, ale finalnie znajdujących globalnie większe audytorium produkcjach. Social media i konsumpcja krótkich form na urządzeniach mobilnych wpłynęła za to na konstrukcję materiałów krótkich („thumb stopper”, zdatne do konsumpcji z napisami, bez dźwięku).

Na świecie płaszczyzną napięć będzie kontynuowana rywalizacja Facebooka ze Snapchatem i YouTube’em, ale nie wykluczałbym, że Facebook, chcąc opanować rynek reklam programmatic video, zwiększy nacisk na pozyskanie partnerów telewizyjnych. Fanpejdż jako kanał telewizyjny (linear + AVOD)? Konsumenci preferują jednolity, spersonalizowany interfejs, a więc można się spodziewać, że FB stałby się szybko docelową platformą konsumpcji treści telewizyjnych - widzom oferujący wygodę, reklamodawcom ściśle targetowane reklamy, telewizjom wyższe stawki eCPM, a sobie zostawiając 20-30% udział w przychodach (revshare).

Losy polskiego rynku są bardziej zagadkowe. Czy nadawcy telewizyjni wezmą internet na poważnie, nie jako drugorzędny kanał dystrybucji? Jak szybko konsumcja linearnej tv w sieci, na dowolnym urządzeniu stanie się zjawiskiem powszechnym? I wreszcie z naszego punktu widzenia kwestia kluczowa - jak szybko klienci i domy mediowe postanowią korzystać z dobrodziejstw programmatic buyingu reklam wideo w sieci? Wierzę, że szybko, bo takie sygnały otrzymujemy na spotkaniach (doceniane są możliwości targetowania, elastyczność w planowaniu kampanii). Pozytywny scenariusz oznaczałby, że nadawcy internetowi szybciej uruchomiliby produkcję dużych oryginalnych produkcji (seriale, reality, scripted reality, talent show).

Jakub Abramczuk, dyrektor ds. rozwoju wideo online w Cyfrowym Polsacie

Wydarzenie roku
Wielkie imprezy sportowe, wejścia globalnych graczy na polski rynek, odpalenie ramówek przez portale horyzontalne - rok 2016 obfitował w wydarzenia. Z ich obszernej puli wybieram podjętą przez portale horyzontalne próbę stworzenia internetowych stacji telewizyjnych. Czy tak złożone i kosztowne przedsięwzięcia zamkną się finansowo? Z dużą ciekawością czekam na twarde dane o efektywności i przychodach tych projektów.

W kontekście wydarzeń o zasięgu globalnym do tytułu wydarzenia roku nominuję decyzję Netflixa o rozpoczęciu globalnej ekspansji tej marki. Reed Hastings położył na stole miliardy dolarów i gra o gigantyczną stawkę.

Sukces roku
Nie mając informacji o finansowych wynikach innych podmiotów, wskażę wydarzenie, co do którego mam pewność, że skończyło się sukcesem. Myślę o przygotowaniu dedykowanych kanałów linearnych, na których widzowie Cyfrowego Polsatu i użytkownicy IPLI mogli przez 30 dni śledzić wszystkie 51 meczów Euro 2016 na żywo, bez reklam i w jakości HD. Ambitne przedsięwzięcie technologiczne zakończyło się dużym sukcesem sprzedażowym, operacyjnym i finansowym - pozostaje życzyć sobie więcej takich akcji w najbliższych latach.

Na świecie warto obserwować to, co robi Snapchat. Ta prosta aplikacja wciąż jest postrzegana jako zabawka dla dzieciaków. Tymczasem Snapchat przyniesie swoim właścicielom 350 milionów dolarów zysku w roku 2016 i według prognoz blisko trzykrotnie więcej w roku następnym. To wszystko przy zachowaniu dużej popularności wśród nastoletnich odbiorców. Nic więc dziwnego, że Instagram i Facebook próbują kopiować funkcjonalności snapów i też wprowadzają czasową publikację treści.

Porażka, rozczarowanie roku
Dużym rozczarowaniem jest brak oficjalnych danych analitycznych na temat krajowego rynku wideo online. Niezrealizowane obietnice GfK Polonia i powrót PBI do współpracy z Gemiusem to rok spędzony na integracji, testach i kolejnych walidacjach skryptów pomiarowych. Rozczarowuje też nadal zbyt łatwy dostęp do nielegalnych treści wideo i fakt, że część reklamodawców nie widzi nic nagannego w emitowaniu na pirackich powierzchniach swoich kampanii reklamowych.  

W skali globalnej porażką całej branży jest postępujące rozdrobnienie standardów encodingu i zabezpieczania treści wideo. Rozwijając multiplatformowe aplikacje, trzeba uwzględniać specyficzne wymagania danej przeglądarki czy systemu operacyjnego konkretnego modelu smart TV. Taka sytuacja znacznie wpływa na koszt i czas procesu wdrożeniowego.

Człowiek roku
W Polsce nominuję kolektyw: zespoły portali horyzontalnych odpowiadające za realizację projektów telewizyjnych. Na świecie mam dwie kandydatury: Reed Hastings za ekspansję Netflixa i Mark Zuckerberg za udostępnienie dla bez mała dwóch miliardów użytkowników Facebooka możliwości realizowania streamingu wideo na żywo.

Serwis, kampania, projekt roku
Publikowany w serwisie YouTube cykl krótkometrażowych form wideo „Legendy Polskie” to bardzo dobry przykład, jak można promować markę, równocześnie tworząc popularne (miliony odtworzeń) i wysoko oceniane przez widzów treści wideo. Jestem zachwycony tą kampanią i mam nadzieję, że na jej kanwie powstanie produkcja pełnometrażowa.  

W skali globalnej chcę wyróżnić zbiorowo seriale produkowane przez serwisy Amazon i Netflix. To, czego zwiastunem w roku 2013 był House of Cards, dziś stało się standardem. Serie, jak The Man In the High Castle, Narcos, Stranger Things, AO czy motoryzacyjny The Grand Tour, pokazują, że zatarł się podział pomiędzy producentami a dystrybutorami treści wideo. Równocześnie operujące w sieci podmioty, dzięki szczegółowej wiedzy o upodobaniach swoich użytkowników, mogą produkować formaty precyzyjnie dopasowane do preferencji wąskich grup odbiorców.

Premiera, nowość roku
W Polsce na uwagę zasługuje usługa AdReal oferowana przez Gemius. AdReal pozwala sprawdzać, gdzie i jakie kampanie reklamowe są emitowane na treściach wideo. Fantastyczne narzędzie dla domów mediowych i podmiotów chcących monitorować poczynania konkurencji.

W skali globu wyróżniam otwarcie w 60 krajach dostępu do usługi Facebook Live. Przez ostatnie lata Facebook oswoił nas z dzieleniem się ze światem tekstem i zdjęciami, teraz nadszedł czas na wideo.

Trend roku
Trendem roku jest streaming wideo na żywo. Oczywiście powszechny dostęp do rozwiązań streamujących oznacza wykorzystywanie narzędzia na wiele sposobów, także tych niezgodnych z prawem. Rzeczywistość, w której każdy może stać się nadawcą, wymaga procesów adaptacyjnych ze strony profesjonalnych graczy rynkowych.

Prognoza na 2017
Zarówno po stronie nadawców, jak odbiorców rok 2017 zapowiada się więcej niż dobrze. Rynek rośnie, atrakcyjnych treści jest coraz więcej, a propagacja szerokopasmowych łączy i LTE służy wzrostowi oglądalności. Jedyna rzecz, która się nie zmieni to długość doby.

I dlatego, podczas gdy rok 2016 jawi się jako ten, w którym gracze rozstawili swoje figury na szachownicy, rok 2017 zapowiada się rokiem konfrontacji. Amazon kontra Netflix, Onet kontra WP, YouTube kontra Facebook. Nadawcy będą zmuszeni do ostrej walki o deficytowy czas konsumentów. Konsumentów, którzy, przytłoczeni nadmiarem oferowanych treści, coraz częściej zaczną zdawać się na pomoc algorytmów doradzających, co i gdzie warto zobaczyć – niezależnie od serwisu, w którym dostępny jest materiał.

Pojawią się też pierwsze próby upowszechnienia rozwiązań analitycznych obejmujących zarówno klasyczną telewizję, jak i wideo online. Podział pomiędzy tymi światami coraz szybciej zanika i naturalną koleją rzeczy jest wprowadzenie ujednoliconych narzędzi do pomiaru zasięgów i oglądalności oraz otwarcie podmiotów TV na sprzedaż przestrzeni reklamowej w modelu RTB.

Ominie nas za to przełom technologiczny. Oczywiście będzie rosło nasycenie gospodarstw domowych urządzeniami wspierającymi wyświetlanie obrazu w rozdzielczości 4K i w HDR, czy z dźwiękiem w technologii Dolby Atmos, niemniej będzie to proces ewolucyjny, nie rewolucja. Dla masowego odbiorcy, niezależnie od rozmiaru ekranu, na którym będzie konsumował multimedia, najważniejszym parametrem nadal pozostanie płynność odbioru wideo, połączona z możliwością natychmiastowej konsumpcji pożądanej treści.

Michał Pietniczka, dyrektor wideo w Grupie Onet.pl

Wydarzenie roku
Polska
Protesty Komitetu Obrony Demokracji (KOD) i Czarny Protest  - zabrzmiało bardzo politycznie, ale w tym wypadku istotniejsza jest forma niż treść. Kolejny raz od czasu ACTA konkretny ruch społeczny narodził się „w sieci” i wylał „do realu”, na ulice polskich miast. Fenomen w każdym wymiarze, również wideo (patrz dalej: FacebookLive).

Świat
Trump prezydentem. Podstawy sukcesu następnego prezydenta USA to, niestety, w dużej mierze świetne wyczucie social mediów. Łatwość szerzenia tym kanałem poglądów demagogicznych jest niestety zatrważająca.

Sukces roku
Polska
Onet Rano – nieskromnie chwalić swoją redakcję, ale na polskiej scenie internetowej i medialnej od dawna nie pojawił się projekt tak otwarty na nowe kanały komunikacji. Plus: charyzmatyczny, od rana ładujący pozytywną energią, Jarek Kuźniar. Moją ocenę potwierdza GrandPress Digital.

Świat
Na fali wznoszącej facebookowego wideo rosną nowe infotainementowe potęgi – wystarczy wymienić BuzzFeed czy NowThis. Miesięczne wyświetlenia tych brandów liczone są już nie w milionach, ale miliardach. Krótkie historie, opowiedziane w zwarty i atrakcyjny sposób, zrozumiałe również bez dźwięku – po tę formę sięgają nie tylko nowi producenci, ale również ustatkowane tradycyjne media jak Guardian.

Porażka, rozczarowanie roku

Polska
Zwolnienia dziennikarzy - zwłaszcza cenionych - w niektórych mediach, głównie z powodów finansowych. Ekonomia wygrywa z ludzką potrzebą rzetelnej informacji. Jako osoba odpowiedzialna za biznes to rozumiem; jako obywatel jednak uważam, że prowadzi nas to w bardzo złą stronę.

Świat
Zamknięcie Vine’a – koniec jednego z najciekawszych projektów wideo ostatnich lat pokazuje tylko, że konkurencja walcząca o uwagę widza na tym rynku jest ogromna. Szkoda tylko tych małych (6 sekund!), ale licznych dzieł sztuki, które powstawały w tej popularnej – jak widać jednak nie dość – serwisie.   

Człowiek roku
PewDiePie. Może i wideo na FB wyznacza kierunek przyszłości, ale to Felix Arvid Ulf Kjellberg, 27-latek ze Szwecji, szerzej znany jako PewDiePie, przekroczył właśnie poziom 50 milionów widzów na YouTube. I ciągle rośnie.

Serwis, projekt roku
Polska
Ciekawych projektów w tym roku na polskiej scenie internetowej było sporo. Chciałbym wyróżnić parę z nich.

Po pierwsze „Legendy Allegro” - świetny pomysł na odświeżenie polskich klasyków. W pięknym wykonaniu.

OKO.press - za obronę dziennikarstwa śledczego w czasach, gdy w większości tradycyjnych mediów tnie się wydatki na porządne dziennikarstwo.

Business Insider - biznes z lajf-stajlowym zacięciem. Takiego serwisu jeszcze w Polsce nie było. Zastrzyk pozytywnej energii.

AszDziennik - ten rok w politycznej satyrze należał do nich. To już instytucja.

Świat
Grzechem byłoby nie wymienić paru seriali, i na platformach vod i w tradycyjnej tv, bowiem ten rok również należał do fabuł podzielonych na odcinki - zdecydowanie kosztem filmów. Pozwolę sobie wyróżnić jedną z nich, a mianowicie „Westworld” – kolejny serial HBO. Napięcie, aktorstwo na najwyższym poziomie… mistrzostwo świata.

Trend roku
Polska
Na rynku internetowego wideo – zdecydowanie roszady w mediach. Duże i znane nazwiska przechodzą do, postrzeganego dotychczas w kategoriach młodszego brata, Internetu. Z pożytkiem dla obu stron .

Świat
Live-streaming (szczególnie FacebookLive) - transmisja na żywo jeszcze nigdy nie była tak prosta, tak tania, tak dostępna i tak zasięgowa. Przykład akurat z polskiego poletka, ale dający dużo do myślenia – wystarczy spojrzeć na zmianę ról podczas ostatnich wydarzeń w Sejmie, gdy posłowie transmitowali na żywo, szczególnie z miejsc niedostępnych dla dziennikarzy.

Wideo 360 – to zdecydowanie jeszcze nie trend, ale bardzo ciekawy projekt na przyszłość, który wcale nie musi podzielić losu wideo w wersji 3D.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm Interia, LifeTube, Media4Fun, Videomill, Gemius i Zenith.