Zenith: polski rynek reklamy będzie rósł wolniej niż przewidywano. W 2021 roku internet globalnie z 52 proc. udziałem w rynku

- Ubiegły rok, najlepszy dla rynku od ponad dekady, rozbudził oczekiwania, które w pierwszych miesiącach roku nie znalazły potwierdzenia w wydatkach marketerów. Choć tempo rozwoju polskiej gospodarki nadal pozytywnie zaskakuje, rynek reklamowy wyraźnie spowolnił. Na koniec roku spodziewamy się wzrostu na poziomie 3,9 proc. czyli minimalnie poniżej prognozowanej dynamiki PKB - powiedziała Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith.

Eksperci Zenitha wskazują, że już pierwsze miesiące tego roku zweryfikowały wysokie oczekiwania budżetowe nadawców telewizyjnych. Szczególnie trudnym miesiącem był dla nich marzec - na czterech głównych antenach średnie dobowe wypełnienie 12-minutowego limitu reklamowego spadło z 81 proc. do 76 proc.

Wydatki na telewizję hamują

Analitycy przewidują, że w kolejnych miesiącach na kondycji rynku odbije się brak dużych wydarzeń sportowych, które w 2018 w dużej mierze napędzały ATV (średni czas oglądania telewizji), m.in. mundial w Rosji, a zarazem motywowały reklamodawców do większych inwestycji w telewizji. Dodatkowo może nasilić się zjawisko przepływu widowni z dużych, droższych stacji do tańszych stacji tematycznych.

Impulsem, który przyspieszył ten proces, był - zdaniem ekspertów Zenitha - skokowy wzrost zasięgu technicznego TVP Rozrywka i TVP Sport HD związany z rozpoczęciem przez nie w ostatnich dniach grudnia 2018 roku emisji w ramach naziemnej telewizji cyfrowej. „Te dwa czynniki oraz efekt ubiegłorocznej, wysokiej bazy wpłynęły na obniżenie tegorocznej prognozy wzrostu wydatków na reklamę telewizyjną do 2,2 proc.” - podkreślają eksperci Zenitha.

Rynek reklamy online wzrośnie w tym roku o 9,5 proc.. W pierwszym kwartale tego roku dwucyfrowo wzrosły wydatki na reklamę mobile oraz online video (to za sprawą Facebooka, który odpowiada za prawie połowę wzrostu). Dynamicznie rośnie też segment reklamy programmatic − według szacunków Zenith wartość reklamy kupionej w tym modelu stanowi już ponad 25 proc. budżetów trafiających do lokalnych wydawców (czyli z wyłączeniem Facebooka i Google).

Facebook utrzymuje wprawdzie pozycję lidera wzrostów wśród wydawców, ale dynamika jego wpływów wyraźnie hamuje. Przestały rosnąć zarówno liczba użytkowników, jak i czas korzystania. Wzrost przychodów realizowany jest przede wszystkim poprzez większe wypełnienie reklamami.

Radio i outdoor powyżej 2 proc.

Według estymacji Zenith wartość rynku reklamy radiowej wzrośnie w tym roku o 2,4 proc. Czynnikiem wpływającym na spowolnienie tempa wzrostu wydatków na radio jest − obok dalszych podwyżek cenników − notowany już drugi rok z rzędu spadek inwestycji mediowych Aflofarmu, największego radiowego reklamodawcy.

Poniżej dynamiki całego rynku reklamowego mają też rosnąć wydatki na reklamę zewnętrzną – wzrost utrzyma się na poziomie 2,5 proc. To skutek m.in. nowych polityk handlowych ogłoszonych pod koniec 2018 roku przez największe firmy outdoorowe. Te, opierając si na wynikach badania Outdoor Track zróżnicowały ceny nośników w zależności od ich dotarcia, co w wielu przypadkach oznaczało znaczący wzrost. Niepewność związana z oczekiwaniem na nowe warunki zakupu przełożyła się na dużą powściągliwość marketerów, a powstałą w pierwszym kwartale lukę w przychodach dostawców będzie niezwykle trudno odrobić w dalszej części roku.

Nadal maleć będą wydatki na reklamę w prasie. Według prognozy Zenith tym roku inwestycje w reklamę w magazynach będą niższe od ubiegłorocznych o 10,4 proc., a w dziennikach o 11,1 proc..

O 3,1 proc. mają się zwiększyć nakłady na reklamę kinową - reklamodawców przyciąga rosnąca widownia kin.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według prognozy Zenith w 2021 roku wydatki na reklamę internetową będą stanowiły już ponad połowę sumy wydatków na reklamę na całym świecie − udział internetu w globalnym rynku reklamowym sięgnie 52 proc.

W 2018 roku globalne wydatki na reklamę w intrenecie stanowiły 44 proc. sumy wszystkich wydatków reklamowych, w tym roku ten udział sięgnie już 47 proc.. Eksperci Zenitha zwracają uwagę, że dynamika, z jaką rosną wydatki na reklamę online, zaczyna szybko spadać – to efekt dojrzewania rynków reklamowych. W 2018 roku globalne wydatki na reklamę w internecie wzrosły o 17 proc., ale w oparciu o dane z pierwszej połowy tego roku analitycy Zenith prognozują, że w całym 2019 roku wydatki na internet wzrosną już tylko o 12 proc.. Natomiast w kolejnych latach, do 2021 roku, prognozowane tempo wzrostu spadnie do 9 proc..

Rośnie online wideo i w social media

Głównym motorem wzrostu rynku reklamy internetowej są nakłady na reklamę online video i w social mediach, które do 2021 roku będą rosły średnio o odpowiednio 18 proc. i 17 proc. rocznie.

Te kanały komunikacji zyskują dzięki rozwojowi technologii pozwalającemu na stałe ulepszanie funkcji smartfonów, szybszemu transferowi danych, nowym rozwiązaniom w targetowaniu i wyświetlaniu reklam oraz inwestycjom w tworzenie kontentu.

Inne segmenty reklamy online rosną znacznie wolniej. Wydatki na paid search, które w 2018 roku stanowiły 37 proc. wszystkich wydatków na reklamę w internecie, wzrosły w tym roku o 11 proc.

W 2021 roku tempo ich wzrostu spadnie do 7 proc..

Większe marki stawiają na tradycyjne media

Duża część nowych środków na reklamę w internecie pochodzi z małych, lokalnych firm. Całe ich budżety reklamowe trafiają na platformy takie, jak Google czy Facebook, które oferują proste w obsłudze narzędzia do zarządzania kampaniami, a dzięki możliwościom targetowania pozwalają trafić do odpowiednich odbiorców.

Zdaniem ekspertów Zenitha ogromna liczba małych firm reklamujących się tylko w internecie zniekształca obraz całego rynku. Globalna średnia składa się z bardzo wielu drobnych reklamodawców przeznaczających cały swój budżet na reklamę online oraz wielkich reklamodawców, którzy – uśredniając – przeznaczają na reklamę internetową znacznie mniej niż połowę swoich budżetów. Wielkie, światowe marki inwestują duże sumy w reklamę online, ale większość z nich nadal wydaje większość swoich budżetów na reklamę w tradycyjnych mediach.

Część tradycyjnych mediów pod presją konkurencji

Wydatki na reklamę w drukowanych dziennikach i magazynach osiągnęły najwyższą wartość w 2007 roku, sięgając 164 mld dolarów. W tym roku ich suma wyniesie 70 mld dolarów. Kurczy się również globalny rynek reklamy telewizyjnej, choć skala tych spadków jest zupełnie inna.

Według prognozy Zenith przychody z reklamy w telewizji będą spadały − ze 184 mld dolarów w 2018 roku do 180 mld dolarów w 2021.

Inne tradycyjne media są w lepszej kondycji. Radio zwiększa swoje wpływy z reklamy o 1 proc. rocznie. Segment reklamy outdoorowej rośnie o 4proc. rocznie dzięki rozszerzaniu sieci digitalowych nośników.

Natomiast reklama kinowa, choć wydatki na nią stanowią zaledwie 0,8 proc. globalnego rynku, rośnie w tempie 12 proc. rocznie, głównie dzięki Chinom, gdzie kina przeżywają prawdziwy boom.

Globalny rynek reklamowy rośnie

Według prognozy Zenith globalne wydatki reklamowe wzrosną w tym roku o 4,6 proc., osiągając wartość 639 mld dolarów. Wartość całego rynku reklamowego wzrośnie więc o 28 mld dolarów. Połowa tej sumy pochodzi z amerykańskiego rynku, na którym w szybkim tempie − o 15,4 proc., wobec globalnej średniej na poziomie 11,7 proc. − rosną wydatki na reklamę w internecie.

Znaczący udział we wzroście globalnego rynku reklamowego mają również Chiny (4 mld dolarów), Wielka Brytania i Indie (po 1 mld dolarów).