Dziennikarze przechodzą do PR. Bilet w jedną stronę?

Kilka dni temu media obiegła informacja, że dziennikarka Karolina Hytrek-Prosiecka rozpoczęła pracę na stanowisku ekspertki w wydziale prasowym w departamencie komunikacji Ministerstwa Aktywów Państwowych. Hytrek-Prosiecka zawodowo związana była zarówno ze środowiskiem dziennikarskim, jak i PR. Ostatnio (od września 2022 roku, do października 2023 roku) prowadziła programy: „Poranną rozmowę” i „Studio biznes” w Gazeta.pl. - To był dla mnie niezwykle ciekawy projekt, uwieńczony nowym studiem i wyborczym porankiem na miarę dużego medium. I na to bardzo czekałam cały rok! Mój udział w tym przedsięwzięciu już się wyczerpał — podsumowała zakończenie współpracy z Gazeta.pl. 

Karolina Hytrek-Prosiecka jest dziennikarką ekonomiczną. Przez ponad 10 lat była również związana z telewizją TVN CNBC i TVN24. Współtworzyła i prowadziła programy poświęcone gospodarce i sprawom międzynarodowym. Regularnie przygotowywała materiały do głównego wydania „Faktów" TVN. Po odejściu z dziennikarstwa zajęła się doradztwem strategicznym w zakresie zarządzania informacją. Była szefową medialnej grupy roboczej przy Komisji Sportu Kobiet oraz przez półtora roku dyrektorką ds. komunikacji w spółce Ekstraklasa. Po odejściu, przez ponad trzy lata zarządzała redakcją serwisu Politykazdrowotna.com. Jest również komentatorką polityczno-ekonomiczną, trenerką komunikacji i współgościnią podcastu poświęconego relacjom mediów z branżą PR. Od 2016 roku prowadzi własną firmę KHPress (doradztwo, PR, badanie rynku i opinii publicznej oraz działalność wspomagająca edukację).      
Skończyła prawo na Uniwersytecie Jagiellońskim oraz Uniwersytecie w Orleanie, od lutego studiuje w SGH na kierunku finanse przedsiębiorstwa.

Rozpoczęcie pracy w ministerstwie to kolejne przejście Hytrek-Prosieckiej z dziennikarstwa do PR, tym razem związanego z polityką. —  Ciekawy case. Zobaczymy, ile razy można „wracać” do dziennikarstwa — pisze na platformie X (dawny Twitter) Katarzyna Włodkowska, reporterka „Dużego Formatu".   
- Gdy jest się uczciwą? Można — odpowiada jej Radosław Gruca, dziennikarz śledczy Radia Zet (wcześniej związany z Oko.press; w latach 2014-2019 z Faktem - będąc jednocześnie asystentem europosła Pawła Zalewskiego - wtedy PO; Resetem Obywatelskim - gdzie z Zalewskim prowadził rozmowy).

Gdy jest się ucziwą? Można.

— Radosław Gruca (@Gruca_Radoslaw) March 19, 2024

Na taki argument ostro reaguje w rozmowie z portalem Wirtuelnemedia.pl medioznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego prof. Adam Szynol: - To próba relatywizowania, bo kto będzie osądzał tę uczciwość, kto będzie decydował. Skąd my jako odbiorcy mamy wiedzieć, czy on nadal nie utrzymuje kontaktów np. towarzyskich, będąc wcześniej pijarowcem — kwituje.

Czy z public relations można wrócić do dziennikarstwa?

- Kiedyś, gdy dziennikarz odchodził do polityki czy do pracy na rzecz polityki, nie było powrotu. Co się zmieniło? - pyta w dyskusji na X Włodkowska.   

Medioznawca z UWr podkreśla, że takie przejście to bilet w jedną stronę. - Byłoby lepiej dla świata dziennikarskiego, żeby rozdział między dziennikarstwem a public relations był klarowny. Czyli albo zajmuje się działalnością dziennikarską albo PR. Jeśli ktoś jednak zdecyduje się na przejście, to jest "one way ticket", czyli nie powinien już do dziennikarstwa wracać — stanowczo zastrzega Adam Szynol.

- Byłbym bardzo rygorystyczny, jeśli mamy do czynienia z dziennikarzem newsowym. Niektóre korporacje mają w kodeksach etyki zapisane, że taka osoba nie powinna zarabiać, prezentując swój wizerunek na tle marketingowym. Natomiast sytuacja się zmienia, jeśli jest to dziennikarz w takim szerokim rozumieniu — showman, celebryta, czasami też schodzimy do pułapu publicystów. Bo publicysta to już w zasadzie nie dziennikarz, tylko komentator i jemu wolno trochę więcej. Ale mimo wszystko uważam, że jeżeli przechodzi do reprezentowania jakiejś konkretnej, firmy, a tym bardziej polityka, partii politycznej czy wreszcie rządu, to dobrze by było, gdyby do tego zawodu dziennikarskiego nie wracał — podkreśla Szynol.

Prof. Jacek Dąbała, medioznawca z Uniwersytetu Jagiellońskiego, w rozmowie z portalem Wirtuelnemedia.pl mówi, że dopuszcza przejścia między branżami, ale zaznacza konieczność udowodnienia swojej wartości, po powrocie do dziennikarstwa.  - Wydaje mi się, że wystarczy być po prostu profesjonalistą, nie wpadać w zasadzki propagandy czy lobbingu, aby zawsze móc wrócić do dziennikarstwa. Bezstronność dziennikarską, parasol demokratyczny nad podjętym tematem, może tu obronić każdego zawodowego "jumpera". Wiarygodność po takiej pracy jest wtedy nieco nadwyrężona, mogą pojawić się podejrzenia o stronniczość, ale zrealizowane materiały dziennikarskie szybko wszystko zweryfikują, pokażą prawdziwą jakość. To oczywiste, że praca w jakimś systemie władzy, a więc rządowym, w tle partyjnym, musi wywoływać czujność, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by udowodnić po odejściu, np. z funkcji urzędniczej, że rozumiemy, na czym polega praca dziennikarza — zaznacza Dąbała.

CZYTAJ TAKŻE: Prokuratura umorzyła dochodzenie ws. Katarzyny Włodkowskiej

Medioznawca z UJ podkreśla, że powrót jest możliwy, jeśli dziennikarz nie przekroczył pewnej granicy: - Pod warunkiem, że się nie skompromitowaliśmy jakimś służalstwem lub czymś podobnym. Po prostu trzeba zawsze pamiętać, że nadmierne bratanie się z politykami nie jest dobrym pomysłem na uprawianie zawodu dziennikarza — mówi Jacek Dąbała

- Chciałem napisać, że nie ma już dziennikarzy, ale bym panią obraził, a mimo że jesteśmy światopoglądowo na odbiegłych biegunach, to jest pani jedną z ostatnich dziennikarek w Polsce. Smutne czasy dla tego zawodu, a i lepszych nie będzie — pisze pod tweetem Włodkowskiej Grzegorz Michalski.    
- Jeśli ktoś dziwi się skąd kryzys w dziennikarstwie to właśnie jeden z przykładów — komentuje AJG. 

O powodach kryzysu mówi medioznawca z UWr. - Wystarczy spojrzeć jak nisko, jeśli chodzi o zaufanie, prestiż i wynagradzanie jest zawód dziennikarza. Przecież wiemy o wielu takich dziennikarzach, którzy piszą pod pseudonimami w kilku redakcjach. Czasem jest to we wszystkich miejscach działalność dziennikarska, ale gorzej, jeśli robią jeszcze fuchę tu, fuchę tam. Oni oczywiście będą się tłumaczyć, że wykorzystują swój zasób umiejętności. Ale jeśli zaczynasz pracować na rzecz jakiejś strony: firmy, agendy rządowej, partii politycznej, to pole do kompromisu się kończy, dlatego, że przekraczasz tę barierę, spoza której nie ma powrotu — zaznacza Szynol.  

O postawieniu granicy, mówi w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Katarzyna Włodkowska. – Powiem oczywistość, ale warto przypomnieć: dziennikarz to zawód zaufania publicznego. Jeśli chcę zrezygnować i pracować na rzecz polityków, nie ma odwrotu. Nie bądźmy naiwni: praca dla danej partii skutkuje powiązaniami, znajomościami, z których już się nie wychodzi. Karolina Hytrek-Prosiecka zrezygnowała z zawodu po raz drugi. Tym razem od razu po wyborach. Może tu należałoby postawić granicę – mówi dziennikarka. 

- Lizała, lizała i dolizała — Jak to często mawiał były dziennikarz "Wyborczej" Paweł Wroński, a obecnie rzecznik MSZ, który też sobie wylizał posadkę u Sikorskiego — Mr Mistrzowski wspomina sytuację z początku 2021 roku, kiedy Wroński (dziś rzecznik MSZ) komentował nową posadę w banku centralnym prof. Elżbiety Chojny-Duch. 

Lizała, lizała to i dolizała.https://t.co/eg7VA0sJcF

— Paweł Wroński (@PawelWronskigw) January 14, 2021

Do niebezpiecznego łączenia dziennikarstwa z public relations i marketingiem, na niższych szczeblach, przyczyniają się samorządy. - To samorządy udają, że wydają gazety czy portale informacyjne, a zatrudniani na ich usługach dziennikarze udają pracę dziennikarską. Samorządy wydrenowały rynek prasy regionalnej, ściągając dziennikarzy do biur marketingowych, gdzie redagują pisma, które udają prasę dziennikarską, ale w gruncie rzeczy mają mocne zabarwienie marketingowe. To udawanie dziennikarstwa i promowanie władz samorządowych, wójta czy prezydenta, to coś, czego mieszkańcy nawet nie zauważają. Taka publikacja wydana jest jak normalna gazeta i przygotowują ją dziennikarze, którzy potrafią to zrobić, bo się na tym znają. Robią to na koszt podatnika i udają, że jest to twór dziennikarski — podkreśla Adam Szynol.

- Kolejna dyskusja dotycząca przechodzenia z dziennikarstwa do PR i z powrotem (tym razem w kontekście Karoliny Hytrek-Prosieckiej) to opowieści sprzed 20 lat. Wtedy dziennikarz był kapłanem, mającym monopol na prawdę, a zrzucenie sutanny było bezpowrotne. Teraz od mediów oczekujemy aż i tylko rzetelnego relacjonowania świata i to, co kto robił wcześniej, niewiele zmienia. Elementarna uczciwość nie zależy od etykiet, jakimi się okleimy — pisze w dyskusji na X, zajmujący się komunikacją i PR Marek Bosak.

Kolejna dyskusja dotycząca przechodzenia z dziennikarstwa do PR i z powrotem (tym razem w kontekście @hytrekprosiecka) to opowieści sprzed 20 lat. Wtedy dziennikarz był kapłanem, mającym monopol na prawdę, a zrzucenie sutanny było bezpowrotne. Teraz od mediów oczekujemy aż i…

— Marek Bosak (@marekbosak) March 20, 2024

Szynol podkreśla, że o tym kto jest dziennikarzem decyduje odbiorca. - To my, jako odbiorcy, powinniśmy współdecydować o tym, że ktoś, kto przestał być dziennikarzem, a zaczął wspierać partię polityczną, rząd czy ministerstwo, nie jest bezstronnym obserwatorem rzeczywistości i nie będzie dostarczał nam wiarygodnych newsów. Ja, jako odbiorca, nie mam takiego przekonania, że to jest dalej ta sama osoba, z czystą kartą. To jest naturalne, że jeżeli przechodzimy do jakiegoś środowiska, to zawiązujemy relacje i zażyłości, skąd ja jako odbiorca mam wiedzieć, że ktoś jest z kimś powiązany — podkreśla Adam Szynol.

Karolina Hytrek-Prosiecka do dyskusji się nie odniosła.

“Dziennikarze są mile widziani w roli rzeczników prasowych”

Ekspertka PR Katarzyna Życińska w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl podkreśla, jak cenne są doświadczenie i umiejętności dziennikarskie osób, które decydują się na zmianę branży. - Z punktu widzenia branży public relations, doświadczenie pracowników po drugiej stronie – czyli w dziennikarstwie – na pewno jest korzystne dla organizacji. Taka osoba rozumie specyfikę pracy mediów, wie, w jaki sposób przyciągnąć ich uwagę. Nie ma też co ukrywać, że doświadczenie w mediach przekłada się na umiejętności pisarskie i komunikacyjne, które są kluczowe w pracy w agencji. Osoba, która spędziła lata, pisząc artykuły, zbierając informacje i rozmawiając z różnymi osobami, ma naturalną zdolność do tworzenia przekonujących komunikatów prasowych czy materiałów eksperckich. Ma również niezwykle cenną zdolność do szybkiego analizowania danych oraz przekładania ich na zrozumiałe, atrakcyjne narracje, wpisujące się w skuteczne strategie komunikacyjne klientów — mówi Katarzyna Życińska, CEO 38 Content Communication prezeska Związku Firm Public Relations.

CZYTAJ TAKŻE: Paweł Wroński odchodzi z „Gazety Wyborczej”. Będzie rzecznikiem MSZ

Jak cennym nabytkiem dla PR są dziennikarze podkreśla dr Krystian Dudek. —  Wyniki badań naukowych, które prowadziłem i opisałem w książce "Rola rzeczników prasowych w komunikacji masowej" jednoznacznie wskazują, że dziennikarze są mile widziani w roli rzeczników prasowych. Wynika to z faktu ich doskonałej znajomości specyfiki funkcjonowania mediów, a także relacji zbudowanych z przedstawicielami środowiska medialnego. To doświadczenie jest pożądane przez wiele podmiotów — mówi w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl dr Krystian Dudek — Pełnomocnik Rektora Akademii WSB ds. PR, ekspert ds. komunikacji medialnej, autor podcastu PROSTO o PR.

Katarzyna Życińska podkreśla jednak, że przechodzący z mediów dziennikarz musi jednak wziąć pod uwagę potrzeby klienta. - Kluczowe jednak jest, aby osoba z doświadczeniem dziennikarskim w pełni zrozumiała rolę, jaką ma pełnić w agencji PR, oraz aby potrafiła znaleźć równowagę między profesjonalizmem dziennikarskim a potrzebami klienta w obszarze komunikacji. Może ona bowiem stanowić nieocenione wsparcie dla agencji PR, przyczyniając się do osiągania sukcesów przez klientów oraz samą organizację – podkreśla prezeska Związku Firm Public Relations.

Podobnie, jak medioznawcy, ekspertka przestrzega przed współpracą z politykami. Również agencje PR bronią się przed zatrudnianiem takich osób. - W kwestii polityki należy jednak postawić na większą ostrożność. Zawodowe związanie się z podmiotami państwowymi może utrudniać powrót do dziennikarskiej kariery w przyszłości i w pełni rozumiem, że ze względu choćby na niezależność dziennikarską, budzi pewne obawy u przedstawicieli mediów. Uzależnienie się – w pewnym stopniu – od polityki może też być pewną dyskwalifikacją w agencji. Klientami są przecież nie tylko prywatne firmy, ale także rozmaite instytucje państwowe. O ile więc przeszłość dziennikarska może działać na korzyść takiego pracownika, o tyle wpis w CV wyraźnie wskazujący na bliską pracę z politykami, nie zawsze jest pożądany – zaznacza Katarzyna Życińska.

CZYTAJ TAKŻE: TVP Info pomyliło Gazeta.pl z „GW” i błędnie przypisało męża. Karolina Hytrek-Prosiecka żąda sprostowania

Krystian Dudek w przechodzeniu z PR do dziennikarstwa, nie widzi nic niewłaściwego i zaznacza,  że są obszary, w których brakuje wyspecjalizowanych dziennikarzy. — Jeśli chodzi o przepływ w drugą stronę — rzadziej zdarza się, by osoba zajmująca się PR przechodziła do dziennikarstwa. Zawsze decyduje jej reputacja, warsztat i kompetencje. Jeśli zachowane są przy tym standardy etyczne, a rynek i odbiorcy reagują pozytywnie — nie ma w tej sytuacji nic nadzwyczajnego. Ważną kwestią jest też specjalizacja dziennikarska, są bowiem takie obszary, które nie obfitują w wielu wyspecjalizowanych dziennikarzy — choćby medycyna — ekspert ds. komunikacji medialnej.