Jedno badanie mediów akceptowane przez wszystkich? Pery: Nie wiem czy rynek tego chce

Od 2016 roku trwa spór Telewizji Polskiej z Nielsenem. Prezes TVP zarzuca amerykańskiej firmie „sztuczne zaniżanie wyników” programów nadawcy publicznego. W kontekście słabych wyników słuchalności radiowej Trójki wzrosło z kolei napięcie na linii Polskie Radio - Radio Track. Badania kwestionuje m.in. prezes Agnieszka Kamińska. Twierdzi, że duże miasta są przeszacowane, małe niedoszacowane. Nie uwzględnia się słuchaczy powyżej 75 roku życia, a Komitet Badań Radiowych jest porozumieniem największych graczy komercyjnych, czyli RMF, Eurozetu, TIME i Agory. Zasiadająca w Radzie Mediów Narodowych posłanka Joanna Lichocka podejrzewa zmowę rynkową, dlatego złożyła w Urzędzie Konkurencji i Konsumentów wniosek o kontrolę w rozgłośniach komercyjnych.

Krytyka metodologii

Krytycznie na temat obecnych na rynku badań wypowiadają się nie tylko osoby związane z Prawem i Sprawiedliwością czy mediami publicznymi. Radio Track o Nielsena krytykuje na przykład Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD, w przeszłości m.in. doradca Roberta Biedronia i Ryszarda Petru.

- Jestem zdecydowanym krytykiem tego badania, bo to nie jest badanie słuchalności poszczególnych stacji, ale raczej jest to badanie znajomości poszczególnych marek czy brandów stacji. Podchodzę do tych badań z bardzo dużym stopniem nieufności. Trudno sobie wyobrazić, że osoba zapytana przez marketera przez telefon jest w stanie przypomnieć sobie jakiej stacji radiowej słuchała w dniu wczorajszym między godziną 11 a 11.15. W ten sposób są prowadzone te badania i na tym polega problem - mówił nam w październiku Bierzyński.

Szef OMD krytykował też metodologię Nielsena.  - Najważniejszym problemem jest to, że wymaga od uczestnika panelu każdorazowej rejestracji. Telemetr Nielsena jest osobnym urządzeniem, które jest przypięte do telewizora. Jeżeli gospodarstwo ma dwa telewizory, na przykład w kuchni i pokoju albo w salonie i sypialni, to są dwa telemetry podpięte pod każdy telewizor. Za każdym razem osoba, która wchodzi do pomieszczenia z włączonym telewizorem musi wziąć do ręki pilot do telemetru i zarejestrować się w panelu. Za każdym razem, kiedy wychodzi z tego pomieszczenia, musi wziąć pilot do tego telemetru i wyrejestrować się z panelu. Ludzie tego nie robią, bo im się nie chce - przekonywał Bierzyński w listopadzie.

Trudno o porozumienie nawet prywatnych graczy

Przed rokiem informowaliśmy, że nadawcy telewizyjni, marketerzy, agencje mediowe podpisały list intencyjny w sprawie utworzenia polskiego Joint Industry Committee, który zajmie się jednoźródłowym badaniem mediów. W liście strony wyraziły „gotowość do współpracy” i chęć wspólnego działania w tej sprawie z nadawcami radiowymi i internetowymi. „Rzeczpospolita” niedawno poinformowała, że sprawę komplikuje kryzys w Związku Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych MOC TV. Doprowadziło do niego włączenie przez Nielsena danych Gemiusa odnośnie oglądalności poza domem. Dane zostały uwzględnione przez Polsat, a TVP i TVN zostały „postawione przed faktem dokonanym”.

MOC TV nie może reprezentować nadawców prywatnych w sprawie JIC. Przeciwko były bowiem Polsat i Kino Polska. Decyzje w sprawie JIC mogą zapaść pod koniec I kwartału roku. Nie wiadomo jednak czy do tego czasu nadawcy prywatni dojdą do porozumienia. Niewykluczone, że powstanie nowa organizacja branżowa, która ich pogodzi w tym zakresie. W proces ten chce zaangażować się Krajowy Instytut Mediów, powołany przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji.

- W założeniu KIM ma być integratorem pomiarów mediowych w Polsce oraz wzbogacać pomiary telemetryczne o big data. Badanie Założycielskie jest jedynym jednoźródłowym badaniem założycielskim opisującym jednocześnie populacje widzów, internautów i słuchaczy. Jest przy tym realizowane na szeroką skalę w ścisłym reżimie metodologicznym, by zapewnić pełną rzetelność i wiarygodność pomiaru. Każda z firm działających na rynku mogła zaoferować podobne rozwiązanie, niemniej nie zrobiła tego przez wiele lat. Z naszego badania będą mogli korzystać wszyscy interesariusze rynkowi - zapewnił portal Wirtualnemedia.pl Mirosław Kalinowski, dyrektor KIM. Instytut do końca lutego zamierza zakończyć prace nad badaniem założycielskim.

Kompleksowe badanie KIM?

Adrian Gąbka, Wirtualnemedia.pl: Czy Krajowemu Instytutu Mediów uda się zakończyć prace nad badaniem założycielskim?

Marcin Pery, prezes Gemius: Nie mam precyzyjnych informacji, żeby móc realnie ocenić sytuację, ale zakładam, że jest to projekt "robialny". Zdziwiłbym się, gdyby KIM, mając praktycznie nieograniczony budżet, nie mógł zrobić badania założycielskiego (badania ankietowego).

Czy KIM uda się stworzyć jednoźródłowe badanie wszystkich mediów elektronicznych, czyli telewizji, radia, internetu?

A tego KIM'owi nie uda się zrobić. Jest to "nierobialne" szybko w sensowny sposób. Aby zrobić jednoźródłowe badanie wszystkich mediów, trzeba najpierw zrobić niezależnie trzy badania: telewizji, radia i internetu, a na końcu trzeba umieć to jeszcze sensownie połączyć. Jeżeli popatrzymy tylko na problem badania internetu, to widać, że niewiele firm na świecie umie robić tak kompleksowe badanie internetu, jakie robi chociażby Gemius. Historia uczy nas, że nawet tak duża i profesjonalna firma badawcza jak GfK próbowała robić badanie internetu w Polsce i to się nie udało (a dotyczyło to tylko i wyłącznie jednego medium). Badanie założycielskie jest "robialne", być może "robialne" jest stworzenie jakichś paneli kalibracyjnych czy walidacyjnych, ale jeśli ktoś powiedziałby dzisiaj, że od podstaw zbuduje badanie internetu, telewizji, radia i połączy to sprawnie, i szybko w jedno badanie jednoźródłowe, to nie - nie postawiłbym nawet 100 dolarów na takie przedsięwzięcie. Nie kupiłbym też akcji takiego start-upu.

Natomiast z tego, co zrozumiałem z wywiadu dyrektora Kalinowskiego dla Wirtualnych Mediów, to nie chce on aktualnie robić jednoźródłowego badania wszystkich mediów elektronicznych, ale jedynie integrować istniejące badania. To byłaby istotna zmiana stanowiska zaprezentowanego w zeszłym roku na posiedzeniu sejmowej Komisji Kultury, kiedy to padła deklaracja o stworzeniu przez KIM jednoźródłowego badania walutowego mediów do czerwca bieżącego roku. Ale może czegoś nie zrozumiałem.

Jakie są szanse, żeby prywatne firmy szybko stworzyły jednoźródłowe badanie mediów? W tym roku kończy się umowa między Gemiusem i Nielsenem.

Badanie jednoźródłowe w Polsce już od dawna istnieje. Nazywa się Mediapanel i jest realizowane przez Gemius w porozumieniu z PBI i KBR i obejmuje badania internetu, telewizji i radia. Gemius sprzedaje wyniki tego badania, a klienci je kupują za realne pieniądze.

Jeżeli natomiast chodzi o kwestię fuzji wyników badania walutowego TV home i out-of-home we współpracy z firmą Nielsen, to w zeszłym roku podpisaliśmy umowę z Nielsenem na ten rok. W tym roku być może podpiszemy umowę na kolejne lata - to tylko i wyłącznie kwestia decyzji biznesowej naszych firm. Na ten moment jesteśmy z Nielsenem dogadani w taki sposób, że Nielsen robi badanie in-home, a my robimy badanie out-of-home. Dodatkowo Nielsen odpowiedzialny jest za proces fuzji. Aktualnie na zlecenie Gemius francuska organizacja CESP rozpoczęła proces audytu naszego badania.

Czy w jakiś sposób pracy nie utrudnia kontrola prowadzona przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w rozgłośniach radiowych? Mam na myśli zarzuty o zmowę rynkową nadawców, które wysuwa posłanka PiS Joanna Lichocka w odniesieniu do badania Radio Track.

Nie mam takich informacji i nie wiem, na czym ta kontrola polega. Znam sytuację tylko z medialnych doniesień. Nie wiem też, na jakim etapie jest ta kontrola i co dokładnie jest jej przedmiotem. W mojej ocenie nie ma podstaw do wysuwania jakichkolwiek podejrzeń.

Bardzo dokładny pomiar kosztowałby krocie

Czy nie ma potrzeby zmian w metodologii badań? Pojawiają się postulaty, że lepszym wyjściem jest pomiar pasywny, aby nie trzeba było wyłączać i włączać urządzenia rejestrującego oglądalność Nielsena przy okazji wyjścia do kuchni i żeby zrezygnować z wywiadów w badaniu Radio Track. Lepszym wyjściem nie byłby smartfon, który rejestrowałby samodzielnie dane?

Zaczynamy mówić o podstawach badań. Pamiętajmy, że badania nigdy nie pokażą 100 procentowej rzeczywistości. Zawsze są pewnym modelowaniem rzeczywistości i ciągłym przybliżaniem się do ideału. Każde badanie ma określone założenia, np. stosowanie takiego czy innego miernika to pewne założenie badawcze, które ma swoje konsekwencje. Dlaczego czasem stosuje się rozwiązanie prostsze, a nie rozwiązanie bardziej skomplikowane, które może nas bardziej przybliżyć do rzeczywistości? Pierwszym powodem jest koszt badania. Moglibyśmy np. powiedzieć, że bardzo dokładnie zbadamy słuchalność radia, ale kosztowałoby to 10 miliardów zł rocznie. Myśli Pan, że rynek sfinansuje takie badanie? Nie. Rynek zawsze szuka tańszych odpowiedników i mówi: "nie wydam 10 mld zł, ale wydam 10 mln zł i za te pieniądze zróbcie mi badanie". Wtedy firmy badawcze mówią, że zrobią badanie, ale będzie np. zakładało użycie mierników, które nie są w 100% dokładne. Teoretycznie mogłyby być dokładniejsze, ale byłyby wtedy np. dużo droższe. Drugim powodem jest wrażliwość panelistów na ochronę ich prywatności. W celu przeprowadzenia badania trzeba prosić osoby wchodzące w skład panelu badawczego, aby podzieliły się z firmą badawczą swoim życiem prywatnym. Tym, co oglądają i czego słuchają. Skłonność do dzielenia się tymi informacjami jest w naturalny sposób ograniczona. Do pewnego momentu panelista czuje się komfortowo, a od pewnego momentu już nie. Zróbmy prosty eksperyment myślowy. Mógłbym zaproponować Panu jako jednemu z potencjalnych panelistów, że wyposażę Pana w idealny "miernik" - ankietera, który będzie chodził za Panem 24 h na dobę i notował oraz nagrywał wszystko to, co Pan robi w internecie, ogląda w telewizji, czego słucha w radiu, w każdej sytuacji i każdym miejscu. Zgodziłby się Pan na to?

Pewnie miałbym opory, ale w każdym smartfonie można zainstalować aplikację Shazaam, która analizuje piosenki emitowane w telewizji, radiu lub na koncercie i błyskawicznie wskazuje wykonawcę i tytuł.

Ależ dokładnie tak działa miernik, który my mamy od kilku lat w Polsce i nim robimy badania telewizji i radia, w tym badania walutowe TV out-of-home. I pomimo, że jest to najlepszy możliwy miernik, ma on również swoje wady i nie da się nim zamodelować w 100% badanej rzeczywistości.

Rynek nie lubi zmian

Co należy zrobić, żeby jedno badanie było przez wszystkich akceptowane? Nie tylko nadawców komercyjnych, ale także Telewizję Polską, Polskie Radio czy szefa domu mediowego OMD, który sceptycznie wypowiadał się o metodologii badań Nielsena i Radio Track.

A ma Pan pewność, że rynek chce takiego badania? Ja wcale nie jestem dzisiaj przekonany, że rynek tego naprawdę chce. To, że w warstwie deklaratywnej ktoś mówi, że oczekuje takiego badania, nie oznacza, że tak jest w praktyce. A ja jestem biznesmenem i praktykiem. Działam na rynku badań od wielu lat i przez ostatnie lata robię wszystko, żeby jak najlepiej sprzedawać moje produkty, którymi są wyniki badań. Nasza technologia jest najlepsza na świecie. Przez ostatnie cztery lata z rzędu dostaliśmy nagrody za najlepszą metodologię badawczą. I pomimo tego, że mamy najlepsze badanie na świecie, trudno jest nam czasami przekonać wszystkich do naszych rozwiązań.

Dlaczego? Czy chodzi o to, że w innych badaniach poszczególne podmioty wypadają lepiej i chcą ten status utrzymać?

Być może tak, a być może sama zmiana jest istotnym problemem. Może odbiorcy badania (nadawcy, ale także agencje mediowe i reklamodawcy) wolą raczej stabilność niż zmianę, nawet na lepsze? Widzimy to bardzo często na przykładzie internetu, który badamy od lat, a który ciągle bardzo szybko się zmienia. Nasze badania również bardzo szybko się zmieniają, bo muszą nadążać za ciągłymi zmianami technologicznymi. Odbiorcy badania internetowego są czasem zirytowani tym, że z roku na rok musimy zmieniać metodologię badań, bo powoduje to np. to, że ich wyniki w dłuższych okresach czasu są nieporównywalne. To zaburza np. możliwość robienia analiz dłuższych trendów.

Bardzo często ludzie obawiają się, że na zmianie mogą stracić. Załóżmy, że jakaś firma, na potrzeby tego przykładu przyjmijmy, że nie jest to Gemius, zrobiłaby dużo lepsze badanie telewizji od Nielsena. Czy myśli Pan, że odbiorcy badań telemetrycznych z góry i z wielką radością zaakceptowaliby zmianę obecnego dostawcy waluty rozliczeniowej? Część może tak, bo wyszliby z założenia, że nieważne jakie są końcowe wyniki, ważne, że byłyby policzone według dużo lepszej metodologii. Natomiast zapewniam Pana, że część odbiorców badań zastanawiałaby się np. czy zmiana waluty nie spowoduje, że będą musieli zmienić swój model biznesowy i ta zmiana w nich uderzy, a więc czy warto taką zmianę w ogóle rozpoczynać. Czasem lepiej jest po prostu funkcjonować w świecie znanym niż nieznanym.

Pamiętajmy też, że nie jest tak, że w każdym kraju jest tylko jedno badanie walutowe mediów. W USA jest np. kilka walut mediowych. Oczywiście badanie Nielsena jest tam największą walutą telewizyjną, ale funkcjonuje tam wiele innych podmiotów, które próbują konkurować z Nielsenem i prezentują wyniki swoich badań, własne rozwiązania badawcze budują również stacje telewizyjne.

Każde badanie przyniesie inne wyniki

Zalążek tego mamy w Polsce. Na zlecenie KRRiT powstał TePanel, który latem ub.r. wykazał, że mecze Euro 2020 w TVP miały większą oglądalność niż podawał Nielsen.

Każde badanie będzie dawało inne wyniki. Metodologia poszczególnych badań jest inna, panel jest inny, więc wyniki muszą być różne. Wyniki badania telewizyjnego Gemius są też inne niż wyniki badania Nielsena. Nie można powiedzieć z góry, że któryś nadawca wypadnie w nich lepiej czy gorzej. Chociażby dlatego, że nie ma tylko jednego wskaźnika, po którym ocenia się pozycję nadawcy. Dodatkowo wyniki pomiędzy badaniami często mogą mieścić się w granicach błędu statystycznego, a on jest obiektywnie duży. Te zwyczajowe "3 proc. błędu" na próbach kilkutysięcznych dotyczy wskaźników populacyjnych. Jeśli mówimy np. o stacjach telewizyjnych, które same mają zasięg na poziomie kilku procent, to może oznaczać, że stacja, która ma w badaniach zasięg 1%, może mieć w rzeczywistości zasięg dwukrotnie, a nawet czterokrotnie większy (1%+3%=4%) i cały czas jesteśmy w granicy błędu statystycznego, więc wyniki obu badań są jak najbardziej poprawne.