Marta Chalimoniuk-Nowak: Eko tylko z nazwy. Działania środowiskowe firm są często iluzoryczne

Joanna Rokicka, Wirtualnemedia.pl: Niemal każda marka podkreśla teraz swoje ekologiczne działania. Recykling, refilling, opakowania eko, mniejszy ślad węglowy, oszczędność wody. Czy rzeczywiście marki robią tak wiele dla środowiska czy to tylko green marketing?

Trudno generalizować, bo różnie to wygląda. Oczywiście duzi mogą więcej, ale często to działania wybiórcze, a nie holistyczne i nierzadko bywa tak, że dla wzmocnienia wizerunku w wielu obszarach, od PR produktowego, packagingowego po działania employer brandingowe, firma, szczególnie kierując oferty do młodych ludzi, przedstawia się jako pracodawca dbający o planetę czy choćby lokalne środowisko. Jednak nie ma zbyt wiele kompleksowych działań, jak w przypadku zrównoważonego rozwoju podchodzi się do tej idei bardzo wybiórczo, z 17 elementów ograniczając do najwyżej dwóch, trzech.

Czasem są to tylko działania iluzoryczne, które są trendy i którymi można się pochwalić w social mediach, a wynikają nie tylko z łatwości wdrożenia czy niskich kosztów, ale i aktualnych możliwości wsparcia dotacyjnego. Stąd tak szeroka popularyzacja idei kwietnych łąk wokół siedzib firm i instytucji, uli na dachach czy nawet ogródków warzywnych, również przy centrach medycznych czy instytucjach kultury. Na ścianach siedzib firm tworzy się zieleń wertykalną czy nawet murale oczyszczające powietrze.

Trzy czwarte Polaków boi się skutków globalnego ocieplenia

Co wpływa na fakt, że niektóre firmy regularnie inicjują działania CSR, w tym ekologiczne, a inne wydają się niezbyt skupiać na tym aspekcie?

Bardzo dużo zależy nie tylko od realnych potrzeb, ale i od kultury organizacji czy świadomości decydentów oraz wygospodarowania budżetu na działania proekologiczne lub skutecznego pozyskania środków na te wartościowe i długofalowe. Te firmy, które od lat realizują działania CSR, coraz częściej w ramach inicjatyw społecznych, lokalnych interesują się właśnie ekologią, ten temat jest dziś bardzo na czasie, chociaż idea zrównoważonego rozwoju jest w Polsce obecna od 30 lat, tylko długo była w uśpieniu i w czasie ubiegłorocznego nasilenia pandemii zeszła na dalszy plan.

Sprawami ekologii zajmują się firmy reprezentujące przemysł ciężki, w ramach działań naprawczo-wizerunkowych. Na tej samej zasadzie jak producenci alkoholu prowadzą kampanie o trzeźwości wśród kierowców, producenci fast foodów inicjują kampanie dotyczące edukacji zdrowotnej, a wytwórcy papierosów – o niepaleniu w ciąży czy w wieku nastoletnim. Jedni nazwą to hipokryzją, inni wybielaniem wizerunku, ale zawsze najistotniejsza jest skala dotarcia i realny wpływ.

Największy nacisk kładziony jest obecnie na opakowania produktów.

Jeśli chodzi o opakowania to temat jest szerszy i bardziej złożony. Wielu producentów w branży spożywczej czy kosmetycznej nie kwapi się do przechodzenia na opakowania eko, z naturalnych surowców i w pełni recyklingowalne, niechętnie korzystają tez z recyklingowanego plastiku czy szkła. Szczególnie w ofercie premium, gdzie taki surowiec nie spełnia ich oczekiwań, jest zbyt cienki, nie nadaje się na żłobienia wyróżniające opakowania danej marki wśród konkurencyjnych itp.

Podobnie jest z samym wyglądem opakowań - niechętnie rezygnuje się z łączenia plastiku z papierem, jak np. w bardzo popularnych opakowaniach produktów spożywczych typu doypack czy torebkach sklepowych do pieczywa, z plastikowym okienkiem. Wiele opakowań ma specjalne struktury, na przykład pudełka z kremami i inne kosmetyki, gdzie stosuje się – dla dodania premiowości – różne lakiery i zdobienia. Wiele badań wśród konsumentów potwierdza, że właśnie takie są oczekiwania – pudełka kartonowe czy „ziemiste”, w stylu eko, skandynawskim, są w Polsce często postrzegane jako tanie, co najwyżej pasujące do oferty domowych manufaktur. Podobnie jest z produkcją spożywczą na eksport i opakowaniami dla odbiorców na rynkach wschodnich, gdzie wciąż jest kolorowo, nie unika się złoceń i posrebrzania na etykietach, także np. wędlin. Z jednej strony jest konkluzja z badań konsumenckich, a z drugiej nawyki producentów, którzy niespecjalnie chcą cokolwiek zmieniać albo rezygnować z wypracowanych rozwiązań packagingowych, wyróżniających w kategorii.

IKEA udostępnia swój dach pszczołom

Marki nadmiernie wykorzystują też aspekty ekologiczne w komunikacji i promocji. W jaki sposób to robią?

Jeśli to są działania w ramach odpowiedzialnego biznesu to coraz częściej są szeroko popularyzowane, nie tylko przy okazji publikacji raportu. Popularyzuje się i działania w obszarze eko-rozwiązań na produkcji, w samej infrastrukturze firmy i zaangażowaniu pracowników. Ale oczywiście wiele podmiotów odczuwa presję na nieodstawanie od reszty w tym ekologicznym trendzie i markuje różne działania lub wdraża tylko mikrorozwiązania, by móc na zewnątrz czymkolwiek się pochwalić.

Dla przykładu, nie ogranicza się ilości plastiku w opakowaniach, nie zmienia gospodarki odpadami, energią, wodą, za to na etykietach, czasem tylko w jednej kategorii produktowej, rezygnuje się z czerwono-czarnych zadruków, zawierających metale ciężkie i już jest o czym komunikować na Facebooku i LinkedIn. Mimo że producent nie działa bardziej eko i niczego poza tym nie wdrożył.

Wiele rozwiązań packagingowych pozostaje ciekawostkami, jak na przykład te ze zbóż i nie wszystkie sprawdzają się w skali masowej - tam, gdzie waga opakowania ma znaczenie nie sposób zastąpić na przykład plastiku szkłem. W Polsce niezmiennie poziom recyklingu opakowań plastikowych oscyluje wokół około 30 proc. Opakowania to także problem śmieci i ich segregacji i tu warte uwagi są inicjatywy takie jak np. sieci Aldi, która edukuje klientów i ułatwia im prawidłową segregację, stosując specjalne czytelne oznaczenia, choć oczywiście tylko na produktach marki własnej.

Często w ślad za deklaracjami, nic ekologicznego się nie dzieje. Po sprawdzeniu firm komunikujących, że mają ofertę przyjazną dla środowiska – w ramach akcji kontrolnej Komisji Europejskiej i instytucji chroniących prawa konsumentów w krajach członkowskich – okazało się, że co druga takiej oferty nie miała.

Faktycznie, bywa różnie. Około połowa twierdzeń dotyczących ekologiczności produktów promowanych na stronach różnych przedsiębiorstw i w ich profilach społecznościowych nie jest poparta dowodami – takie są wyniki przeprowadzonej na szeroką skalę akcji kontrolnej opublikowanej w styczniu tego roku. Badania te są prowadzone rokrocznie, jednak dopiero ostatnio zwróciły uwagę mediów w takiej skali. Prześwietlono firmy przekonujące klientów o zaangażowaniu w działania na rzecz ochrony środowiska i w ponad 42 proc. skontrolowanych przypadków okazało się, że była to fałszywa lub wprowadzająca w błąd komunikacja o ekologiczności, kwalifikowana, według unijnych przepisów, jako nieuczciwe praktyki handlowe.

Z zarzutami spotkali się także producenci z branży odzieżowej, AGD i kosmetycznej, gdzie konsumenci coraz częściej oczekują działań pro-eko od ulubionych marek, zatem ich właściciele w różny sposób próbują wyjść im naprzeciw. Jak zwykle w takich przypadkach najskuteczniej działają kary za wprowadzanie w błąd, podobnie jak za szkodzenie środowisku.

Ringier Axel Springer Polska z zerową emisją CO2

Gra jest warta świeczki, bo działania największych koncernów przekładają się na globalne efekty komunikacyjne i wizerunkowe.

To prawda. Świadczą o tym przykłady klocków Lego z plastiku z butelek z recyklingu czy papierowych słomek w sieci Mc Donald’s. Jednak gdy firma Nestlé dokonała takiej samej zmiany w swoich napojach, lecz papierowe słomki owinięto plastikiem, efekt wizerunkowy był całkiem odwrotny od zamierzonego, niestety także w globalnej skali.

Czasem te działania pro-ekologiczne, jak w powyższych przykładach opakowaniowych, są markowane. Bywa też, że intencje są dobre, ale odbiorcy są z ekologią na bakier. Dobrym tego przykładem jest stawianie bloków bez garaży podziemnych i miejsc parkingowych w ramach „zielonych dzielnic”, co ma zachęcać nowych lokatorów do korzystania z rowerów i komunikacji miejskiej. W realiach jednak kłopot mają mieszkańcy sąsiednich posesji, bo nowi lokatorzy nie rezygnują z samochodów, a swoje auta parkują gdzie popadnie z braku innych możliwości. Mlekomaty czy maszyny do napełniania własnych opakowań środkami higieny też nie znalazły szerokiego grona odbiorców. Niekoniecznie też Polacy chcą płacić więcej za ekologiczne opakowania. Podobnie nie upowszechnią się raczej w naszym kraju holenderskie pomysły na eliminowanie ze zbiorowego żywienia, w szkołach czy na uczelniach, mięsa i ryb jako produktów nieekologicznych czy piwo z deszczówki, chociaż może w dłuższej perspektywie czasowej będzie to powszechne.

Wciąż też niechętnie rezygnujemy z latania nieekologicznymi samolotami. Namawianie do takich zachowań jest wciąż postrzegane w kategoriach eko-terroryzmu. Trudno nawet zachęcić biznes do programów recyklingowych np. zniżek w sieciach handlowych czy paliwowych w zamian za pozostawianie szklanych i plastikowych śmieci w specjalnych pojemnikach, naliczających eko-punkty za taką segregację.

Krótko mówiąc, daleko nam do ekologicznych rozwiązań z innych krajów.

Tak, na przykład do tych z rynku francuskiego, gdzie niektórzy pracodawcy dają dodatki do pensji za przyjeżdżanie do pracy rowerem, a firmy tytoniowe płacą za sprzątanie petów z przestrzeni publicznej, nie tylko w miastach, ale na plażach i terenach rekreacyjnych. Takie działanie dotyczy całej branży, bez wyjątków. W Wielkiej Brytanii z kolei testuje się drogi z recyklingowanego plastiku i wprowadzono zakaz reklamowania junk food w telewizji do godziny 21.

Jednak coraz częściej konsumenci, szczególnie ci młodzi, oczekują działań ekologicznych biznesu, więc inwestowanie w proekologiczną innowacyjność jest w obszarze zainteresowań coraz szerszego grona producentów i usługodawców. Szczególnie, że możliwości pozyskania środków na takie działania jest obecnie coraz więcej.

Polacy podchodzą ostrożnie do ekologicznych deklaracji marek

Konsumenci, zwłaszcza młodzi, faworyzują firmy, które stawiają na ochronę planety stąd popularność green marketingu. A stąd już tylko krok do greenwashingu. Gdzie go spotykamy najczęściej?

O greenwashingu mówi się od lat 80. Jako o eko-ściemie, nieuczciwych praktykach pseudoekologicznych usługodawców i producentów. Wszystko zaczęło się od hoteli, które pod pretekstem oszczędzania wody zachęcały gości do niezmieniania ręczników, by tak naprawdę zaoszczędzić na kosztach pralni.

Już 29 lat temu Greenpeace opublikował księgę greenwashingu, piętnując to zjawisko wśród producentów i ostrzegając konsumentów. Od tamtej pory coraz więcej instytucji i organizacji piętnuje pseudo-zielone działania, gdzie truciciele środowiska prowadzą kampanie wspierające zieloną energię, oszczędzanie zasobów, eko-wybory.

Za rozmaite kampanie dostało się m.in. koncernom takim jak Shell, BP, Coca-Cola, który jest największym na świecie producentem plastiku, sieci McDonald’s czy markom odzieżowym, a w Polsce na przykład właścicielowi marki Żywiec Zdrój, pomysłodawcy akcji sadzenia drzew, która nie przesłoniła ogromu plastikowych butelek wykorzystywanych w produkcji ich wody, czy PGE, mającej m.in. elektrownię w Bełchatowie – największego emitenta CO2 w Europie i na dodatek nr 1 na świecie wśród elektrowni opalanych węglem brunatnym. W tym sektorze wiele jest podobnych przykładów, koncerny paliwowe i wydobywcze sponsorowały niejeden międzynarodowy szczyt klimatyczny. Z każdym rokiem niestety tych przykładów przybywa, choć skala dotarcia takich trucicieli z zielonym przekazem jest coraz szersza, podobnie jak ich rola w debatach czy zmianach w prawodawstwie.

W którą stronę pani zdaniem ten ekologiczny wyścig będzie zmierzał? Rzeczywiście uda się zmniejszyć zanieczyszczanie środowiska czy tylko marki zbudują sobie na ekologii korzystny PR?

Ekologia to nie tylko modny trend. Sami konsumenci coraz częściej wymuszają na producentach działania pro-ekologiczne. Do głosu dochodzą młodzi, im najbardziej na nich zależy, to oni najsilniej identyfikują się z problemami planety, częściej wybierają świadomie minimalizm zakupowy czy rozwiązania takie jak automaty do napełniania własnych butelek kosmetykami i środkami czystości. Oni także coraz częściej doceniają działania proekologiczne ulubionych marek, ale i potencjalnych pracodawców, co coraz częściej pokazują rankingi opinii o oczekiwaniach wobec takich firm.

Ekologia i zrównoważony rozwój to nie jest dziś kwestia wyboru, a konieczność, wymóg zmiany myślenia, celów do zrealizowania, innego planowania rozwoju. Na ile będzie to codzienność w realiach biznesowych, i to we wszystkich branżach, to kwestia czasu. Ci, którzy będą szybsi, skorzystają podwójnie, bo zyskają także wizerunkowo.