Podsumowanie roku 2023 w public relations. Co nas czeka w 2024?

Piotr Czarnowski, prezes First PR 

Dopiero w 2023 r widoczne były długoterminowe efekty pandemii i jej skutków i okazały się inne niż wieścili eksperci. Nie wszyscy tolerują pracę zdalną, choć akurat w PR elastyczność powinna być regułą. Po dwuletnich oszczędnościach budżety na komunikację zaczęły znowu rosnąć. Najważniejsze jednak, że komunikacja została doceniona i nobilitowana – coraz więcej korporacji wkomponowało ją do zarządzania firmą. PR stał się więc nie marketingowym narzędziem wykonawczym, ale funkcją strategiczną, wymagającą wiedzy, kwalifikacji, intelektu i wyobraźni, zaś agencje stały się nie tyle zleceniobiorcami co parterami zarządów, czyli wszystko zaczyna się znajdować tam, gdzie powinno, choć wbrew polskiej szkole marketingowego pseudo PR. 

Więcej uwagi poświęca się zaufaniu do firm i mediów, bo dramatyczny spadek w tej dziedzinie dotknął wszystkich. Tu też wymagany jest wkład intelektualny i koordynacja z zarządzaniem firmą, bo nie wystarczy mówić, trzeba potwierdzać to w działalności. Znajdowanie nowych ambasadorów, influencerów, greenwashing, socialwashing i inne podobne metody okazały się często działać przeciw korporacjom, podobnie ostrożniej wykorzystywane są media społecznościowe. Coraz więcej widać zastosowań AI, bardziej w mediach niż w PR, ale równolegle do tego rozpoznawane są zagrożenia jakie z tego wynikają. Są już próby regulacji AI na poziomie europejskim, ale co do ich wprowadzenia w Polsce jestem sceptyczny, zwłaszcza w kontroli wykorzystania AI do inwigilacji ludzi i wyraźnego oznaczania produktów AI, jedno i drugie byłoby sprzeczne z naturą polskich instytucji i mediów. 

W 2023 widać było rosnące zainteresowanie zapobieganiu dezinformacji, niestety jednak ciągle na zasadzie łagodzenia skutków a nie wykrywania i likwidowania źródeł.

To na świecie, w Polsce jak zwykle jest inaczej. Wrócił zapomniany nieco cykl zamiennego robienia PR in-house lub outsorcingu, zazwyczaj cykl miał kształt dziesięcioletniej sinusoidy, teraz jeszcze za krótko, żeby go ocenić. Tendencję in-house widać głównie w korporacjach, w których komunikacja kuleje i dobra agencja może stanowić „zagrożenie” dla pracowników, których kompetencje ograniczają się do autopromocji przed zarządem a nie budową zaufania do firmy. Korporacje otwarte dają zaś agencją nowe uprawnienia, bo to znakomicie poprawia nie tylko komunikację zewnętrzną, ale właśnie zarządzanie firmą.

Nadal mamy ślepy pęd do influencerów i youtuberów, choć po kilku głośnych skandalach eksperci zapowiadali, że zmieni się oblicze ziemi – i zmieniło się, na jakieś dwa tygodnie, po czym wróciło do poprzedniego stanu. Nie bardzo wierzę, że nowe przepisy cokolwiek tu z mienią, bo po prostu wszyscy będą je ignorować, tak jak ignorowane są przepisy o oznaczaniu reklamy.

Bardzo wyraźnie widać już zastosowania AI w polskich mediach: nieprawidłowe konstrukcje i błędy gramatyczne, wielokrotne powtórzenia, brak logiki i długie opowiadania o niczym świetnie imitują teksty prawdziwych dziennikarzy i skutecznie rozwadniają merytoryczną zawartość informacji.  
Polskie kryzysy wizerunkowe długo wynikały w połowie ze złych praktyk firm, w tym z braku komunikacji, a w połowie z działania mediów. To w końcu u nas wymyślono „fakty medialne” na wiele lat zanim na świecie pojawiły się fake newsy. Ostatnie dwa lata przyniosły jednak wyraźną zmianę, pojawiła się nowa kategoria – działania pracowników. To oczywiście powinno wpłynąć na równie silną zmianę w komunikacji kryzysowej, ale jak to u nas – można już zdefiniować zjawisko, ale na remedium trzeba będzie długo poczekać.

Przewidywania na 2024 to moim zdaniem nadal rosnąca rola AI w komunikacji i zapewne związana z tym dalsza degradacja mediów. Dwukrotny przyrost materiałów generowanych przez AI powoduje czterokrotny przyrost fake news i – gdyby był to model prosty – można by wyliczyć, kiedy cała informacja w obiegu będzie fałszywa. Jeśli będziemy chcieli zachować jakość prawdziwego PR to nie przez szybki rozwój AI w naszej branży, bo AI nie nauczyła się jeszcze odróżniać prawdy od fake newsów i co najważniejsze nie ma ani empatii, ani wyobraźni. Za to AI będzie znakomitym narzędziem marketingowego pseudo PR, używanym do wymyślania, produkowania i rozsyłania reklamy i propagandy.

AI będzie coraz szerzej stosowana w mediach, bo pasuje do zasady wypierania dobrej jakościowo informacji przez złą. Nie przewiduję pozytywnych zmian w mediach, rewolucja w TVP będzie zmianą dekoracji, ale nie jakości. Chcesz dowiedzieć się czegoś o świecie – włącz CNN, chcesz wiedzieć o Europie – włącz BBC albo EuroNews. Chcesz oglądać reklamy wypełnione w przerwach bezużytecznym paplaniem o polityce i często żenującymi wstawkami prezenterów – włącz jakąkolwiek polską TV.  Zauważyliście, że ludzie mediów mają coraz częściej problemy z poprawną polszczyzną? I nawet niezależne media starannie izolują polskich odbiorców od tego co dzieje się na świecie, skutkiem czego przeciętny Polak myśli, że to co go otacza jest takie samo jak w innych krajach. Efektem jest mała świadomość i bierność w egzekwowaniu nawet podstawowych praw obywatelskich. 
Z tego wszystkiego zaufanie do oficjalnej komunikacji zapewne będzie nadal malało, co w polskich warunkach uczyni odpowiedzialny i dobry PR jeszcze bardziej wymagającym. Nie zmieni to oczywiście branży, szalenie zdominowanej przez prymitywny marketing, ale być może u dojrzałych klientów wpłynie na merytoryczną selekcję sposobu komunikacji.

Prawdopodobnie nadal rozwijać się będzie washing wszystkich odmian, znam firmy, które już 100% swojej komunikacji opierają wyłącznie na sztucznej aktywności w tym zakresie. Nadal panować będzie moda na ambasadorów i influencerów. Wydaje się jednak, że nadszedł już czas, że polscy komunikatorzy rozsądniej i mniej bezkrytycznie będą podchodzić do mediów społecznościowych, zwłaszcza, że ich użytkownicy coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że są brutalnie dezinformowani.

Modna komunikacja polityczna budzi, moim zdaniem bezpodstawnie, wielkie emocje i nadzieję na zmiany. Zamiast przewidywań proponuję poczekać. Po 34 latach w branży i wszystkich możliwych rządach wiem jedno – żadna władza w Polsce nie komunikowała się dotychczas otwarcie i uczciwie, wszystkie zatajały i manipulowały informacją. PiS zrobił z tego hardcore i sposób życia i być może dlatego oczekujemy wielkich zmian, ale czy jakakolwiek władza odrzuci pokusy mieszania ludziom w głowach, zwłaszcza jeśli dysponuje świetnymi do tego narzędziami? Nie podzielam zachwytów Hołownią. Moim zdaniem trafił na odpowiednie miejsce w odpowiednim czasie a zbieg koniunkturalnych czynników, głównie mówienie tego co i jak ludzie chcą słyszeć zrobił z niego gwiazdę. Sprawdzian przyjdzie, kiedy spotka się z manipulowaniem i zatajaniem informacji i jego narracja zacznie odstawać od rzeczywistości, jeśli to przetrzyma to dopiero potwierdzi swoją wartość. Powinien jednak nauczyć się zastępować lawiny elokwencji dużo bardziej zwartym przekazem. Swoją drogą zabawnie jest obserwować rosnącą liczbę ludzi, którzy twierdzą, że to oni przygotowali go doskonale do roli męża stanu, jeśli tak to chyba wyszło im tylko implantowanie Hołowni mechanizmu samozniszczenia.
Ale z tym wszystkim 2024 i tak będzie lepszy niż 2023.

Hanna Waśko, szefowa agencji Big Picture

      
Wydarzenie roku
W sensie wpływu, jaki wywierały, a przede wszystkim wywrą na całe otoczenie działań PR – bezsprzecznie wybory parlamentarne. Od kwestii prozaicznych, czyli przestrzeni, jaką zajęła w mediach kampania wyborcza, wypychając wiele kwestii fundamentalnie ważnych, ale mniej klikalnych, po konsekwencje, które zupełnie zmienią na najbliższe lata wiele elementów na rynku. Nowy rząd, jeżeli nie powtórzy części grzechów poprzedniego, starając się zawłaszczać np. media publiczne czy spółki skarbu państwa, wprowadzi zapewne szybko zmiany, które w olbrzymi sposób wpłyną na podstawy pracy PR-owców: rynek mediowy, ilość podmiotów na rynku zlecających obsługę PR, przewidywalność legislacji i co za tym idzie PA, a wreszcie – dostępność specjalistów.

Wielka zmiana czeka rynek medialny – samo przywrócenie normalnej, obiektywnej pracy redakcji TVP, Polskiego Radia i PAP, ale też przecież sieci Polski The Times, będzie wymagało zatrudnienia masy dziennikarzy, wydawców, back-office. To wpłynie z kolei na inne media – Polsat, TVN, ale też prasę i portale – ci ludzie skądś przecież będą musieli przyjść. O wpływie otwarcia na wolny rynek kontraktów na obsługę, ale też rekrutacji do spółek skarbu państwa – więcej w punkcie o trendach na 2024 rok.

Kryzys roku
Nie jestem fanką rankingów kryzysów, bo prawda jest taka, że większość tych największych, ale dobrze obsłużonych, pozostaje po prostu niewidoczna dla szerokiej opinii publicznej.

Za pogłębiający się kryzys uważam spadek jakości wielu treści, które dominują w mediach. Przyczyn jest wiele. Raz: coraz krótszy czas koncentracji odbiorcy, który pcha media w stronę sieczki w miejsce długich tekstów. Dwa: dyktat clickbaitów, które przysłaniają misję mediów i ich funkcję edukacyjną. Trzy: warunki pracy w redakcjach. Jeżeli dziennikarz śledczy ma dziś podstawę pensji niższą niż kasjer, trzeba być prawdziwym bohaterem, żeby zostać w zawodzie. Nie podzielam entuzjazmu dotyczącego roli AI – nie wierzę, że zastąpi ona prawdziwych dziennikarzy, ich intuicję, warsztat i etykę. Cztery: psucie rynku przez wszystkich jego uczestników. Jeżeli wszyscy będziemy myśleć tylko tym, co się „klika” i zarabia zamiast przynosić koszty, sami napędzimy spiralę której finał jest jeden: fake news i łatwość manipulacji. Jeżeli tak będą myśleć wydawcy, stawiając na boty zamiast redakcji, mediowcy – kupując kilogramy tekstów pisanych pod SEO, PR-owcy i klienci – myśląc „kupowaniem” publicity zamiast realnego dialogu z dziennikarzami, czy wreszcie politycy – poświęcając 80% czasu na twittera zamiast pisanie sensownych ustaw – będziemy kręcić się w kółko. Coraz szybciej i coraz bardziej bez sensu.

Sukces roku
Z perspektywy branży – sukces odniósł każdy, kto utrzymał agencyjny biznes na stabilnym poziomie.

Z perspektywy szerzej rozumianego rynku medialnego – za ciekawy sukces uważam drogę, jaką przeszedł w tym roku Grand Press i fakt, że udało się konkurs obronić i utrzymać na wysokim poziomie. Grudniowa Gala była świadectwem, sama w sobie, jaką sprawczość mogą mieć media. Pokazała, że można wskazywać i potępiać błędy, zmieniać standardy także we własnej branży, a jednocześnie – nie niszczyć tego, co jest warte chronienia, czyli ważnej i jak na razie jedynej tak istotnej środowiskowej nagrody. Mocne słowa mądrych ludzi i nazwanie po imieniu realiów pracy w wielu redakcjach mogą zrobić znacznie więcej dobrego dla zmiany sytuacji niż zrobiłoby skasowanie gali i bojkot.

Tegoroczny Grand Press był też budujący z innych powodów. Nie utonął w powyborczym karnawale i twitterowej polityce. I nagrodzone materiały, i przemówienia laureatów, były o rzeczach naprawdę ważnych, tak strategicznie, nie o tym co dziś czy jutro dzieje się w Sejmie. O zapaści psychiatrii dziecięcej, o zagrożeniach manipulacji poprzez algorytmy i SM, o wyzwaniach klimatycznych, cierpieniu zwierząt, nadużyciach władzy.  

Lider/liderka roku
Jeżeli trzymać się najsensowniejszych, współczesnych definicji leadershipu, to jest to zdolność przygotowania i przeprowadzania przez zmiany. „Adaptive leadership” to wartość głęboko różna od działania w pojedynkę, pociągania innych za sobą i silnego wyznaczania kierunku. Szczególnie w obliczu tylu wyzwań i zmian, jakie przynosi nam rzeczywistość, dziś potrzebujemy nie przywódcy, który pociągnie nas do przodu, ale kogoś, kto sobie i nam zada pytania dokąd w ogóle idziemy i jaki to ma sens, co jest realnie ważne. Kogoś, kto wysłucha różnych opinii, zobaczy nowe okoliczności, przyjmie własną niewiedzę i pomoże zbudować nowy ład.

Na takich liderów – niekoniecznie indywidualnych, może to będą grupy, środowiska – chyba dziś czekamy. Także w podzielonej na pół Polsce czy polityce światowej oraz w biznesie, który z hasłami ESG na ustach wciąż tak naprawdę robi dużo za mało, udając, że katastrofy klimatycznej da się uniknąć dzięki baby steps.

Najważniejszy trend roku
Miniony wyborczy rok na polskim rynku to pogłębiająca się tabloidyzacja, polaryzacja i zmęczenie materiału. Ale o tym mówimy od kilku lat. A są i dobre trendy.

W komunikacji – chcę wierzyć, że mamy powrót storytellingu. Po latach fascynacji algorytmami i optymalizacją zakupu mediów, po setkach taktycznych kampanii, szybkiej sprzedaży, ciągłej rotacji i silosowym myśleniu w firmach i agencjach, wszyscy doszli do ściany. Bo kiedy wszyscy potrafią już ścigać się na przysłowiowym tik toku i w e-commerce, kiedy wszyscy potrafią już „w technologię” i nowe media, nagle trzeba z powrotem szukać czegoś, co markę wyróżni. A marki od zawsze – obok jakości produktu i ceny – wyróżniała historia. I do niej trzeba wrócić. O tym było całe tegoroczne Cannes Lions, o tym są największe kampanie globalnych marek – od McDonald’s, przez Luis Vuitton, po Barbie. 
W pracy PR-owców oznaczać to będzie pracę bliżej centrum decyzyjnego, w charakterze doradców – tych ludzi w teamie, którzy mogą pomóc w największym dziś społecznym i biznesowym wyzwaniu: w dialogu. Nie w roli serwisu „last mile” i biura prasowego wysyłającego tylko płynące z góry pressy.

Prognoza na 2024 rok 
Na poziomie globalnych trendów społecznych i mediowych – płyniemy wciąż w kierunkach prognozowanych rok temu. Więcej o trendach w komunikacji pisałam w tekście z podsumowaniem Cannes Lions. 

Warto natomiast na pewno spojrzeć na to, co rok 2024 przyniesie naszemu rynkowi w Polsce.
   1. Głębokie zmiany we wszystkich kluczowych redakcjach opinii – przetasowania personalne na każdym poziomie w TVP, TVN i Polsacie, od programów informacyjnych przez rozrywkę, w prasie i pomiędzy portalami (skąd sporo ludzi przepłynie do „odzyskanych” mediów publicznych). Zmieni się cała mapa kontaktów i formatów, na jakich pracujemy. 
   2. Powrót na rynek dużej puli przetargów ze spółek skarbu państwa. A w czerwcu być może także budżetów wojewódzkich. Duże budżety, potrzeba dużych teamów. W mojej ocenie – przy tak potężnym nowym otwarciu, zarówno rząd, jak i być może organizacje branżowe, powinny mocno naciskać na standardy i wypracowanie dobrych praktyk. W interesie państwa i polskiego podatnika leży, żeby rządowe, a więc należące do nas wszystkich, kontrakty komunikacyjne (nie propagandę partyjną, ale np. edukację zdrowotną, promocję polskiej gospodarki zagranicą czy promocję regionów), obsługiwali najlepsi ludzie na rynku. Ci ludzie są w topowych agencjach. Które to agencje nie mają dziś wystarczająco dużo pracowników nawet na to, żeby obsłużyć dobrze wszystkie spływające kontrakty z komercyjnego biznesu. Walka o pracownika jest najcięższą walką na rynku. Co stanie się więc, gdy na ten przeciążony już rynek spłynie X kontraktów z kontrolą jakości mniejszą niż w biznesie (a będzie mniejsza, jeśli rząd nie zatrudni do tego sensownych ludzi)? Proste – zacznie się licytacja, która zaszkodzi i biznesowi, i państwu. Na zaawansowanych rynkach pozyskuje się – za pieniądze – topowych ekspertów z rynku, żeby poukładali mądrze system wydatkowania publicznych pieniędzy na komunikację. Przykładem może być istniejące kiedyś w UK Central Office of Information, działające przy Cabinet Office. O budżety ministerstw rywalizowały najlepsze agencje i domy mediowe, ale nadzorowane przez ludzi, którzy byli w stanie zarządzać tym strategicznie, mądrze, kompetentnie. Nie przepuszczając przez palce milionów na kolejne niepotrzebne kampanie, mierząc efektywność, budując synergię. 
   3. Osobny temat to fakt, że prawdopodobnie same spółki skarbu państwa i administracja, odpolityczniając się, wyssają z rynku co najmniej kilkaset osób, w tym PR-owców. 
   4. W związku z deficytami budżetowymi w wielu resortach, rząd będzie szukał pieniędzy. Myślę, że można spodziewać się ruchów na poziomie nie tyle większej regulacji, co opodatkowania komunikacji wielu kategorii produktów czy powrotu tematu podatku cukrowego. 
   5. Sporo nowych budżetów pojawi się oczywiście w segmencie public affairs – konieczne będą nowe mapy otoczenia i interesariuszy, nowe prognozy legislacyjne, nowe strategie.

Za najważniejszy trend uważam odchylanie się wahadła po wyborach – a konkretnie: wyzwanie, jakim powinno być nieodchylanie go zbyt mocno „w drugą stronę”. „Odzyskiwanie” mediów publicznych czy spółek nie może zamienić się we wstawienie tam „naszych”, a naprawa narracji w TVP nie może abstrahować od faktu, że ileś milionów Polaków odnajdywało tam swoje wartości – konieczny jest dialog, cięcie będzie pozorne.

Bardzo utkwiły mi w głowie słowa Krystiana Markiewicza, szefa sędziów polskich z Iustitii, który w dniu powołania nowego premiera mówił do zgromadzonych na Grand Press dziennikarzy: „Jest między nami, sędziami i dziennikarzami, trzecią i czwartą władzą, wspólny mianownik. Fundament. Nasza praca to służba - służba ludziom i prawu, dobru wspólnemu. Konieczność bycia obiektywnym, wznoszenia się ponad poglądy czy emocje. Ta służba nie kończy się nigdy. Nie skończyła się 15 października, nie kończy się dziś. Dziś i jutro jest niezbędna tak samo jak wczoraj. Niezależnie od tego kto jest u władzy. Pamiętajmy o tym”.

Adam Łaszyn, CEO Alert Media Communications

Wydarzenie roku
Wybory 15 października. Zmiana historyczna, w której komunikacja odegrała kluczową rolę. Efekt ogromnej, wielomiesięcznej batalii setek ludzi od komunikacji, w której zwyciężyły wartości demokratyczne kontra manipulacje w gigantycznej skali stosowane np. przez TVP. Co ważne – ta wygrana stała się benchmarkiem dla całego świata, że można powstrzymać pochód opartych na propagandzie ekip autorytarnych.  Znamienicie przyczyniła się też do znaczącej poprawy  marniejącego przez ostatnie lata wizerunku Polski, jako kraju, w którym społeczeństwo opowiedziało się tak licznie za powrotem do demokratycznych wartości europejskich. A to już przekłada się np. na znacznie lepszy klimat w gospodarce, na czym wydatnie powinna w najbliższych miesiącach i latach skorzystać także branża PR w naszym kraju.

Kryzys roku
Tu mogę z ogromnym poczuciem pewności wskazać na wyniki głosu branży wyrażonego w badaniu Kryzysometr realizowanym przez Alert Media co roku. Ponad setka ekspertów PR na co dzień zajmujących się kryzysami jednoznacznie wskazało na Orlen z szeroko zakrojonym kryzysem tej firmy związanym z manipulowaniem politycznym przy cenach benzyny tuż przed wyborami i ogromną skalą łgarstw wobec milionów obywateli, że brak paliw na stacjach wywołany tymi manipulacjami to „awaria dystrybutorów”. Mówię „jednoznacznie wskazało”, bo aż 74% respondentów Kryzysometru głosowało na  właśnie ten kryzys, co jest najwyższym wynikiem w historii 7 wydań tego badania. Dodam jeszcze, że Orlen to kryzys roku w kategorii biznes. W kategorii świat publiczny (niekomercyjny) największy kryzys to afera wizowa MSZ, a w sferze marek osobistych afera #PandoraGate, która nie tylko zniszczyła wizerunek kilku ogromnie popularnych influencerów, ale i wywołała recesję na rynku współprac z influencerami. Zainteresowanych bardzo zachęcam do szerszego zapoznania się z dość obszernymi wynikami tegorocznego badania Kryzysometr 2023/2024.  

Sukces roku
Frekwencja wyborcza. Setki ludzi od komunikacji, organizacji a nawet firm angażujących się w stosowne akcje profrekwencyjne kierowane np. do kobiet osiągnęło razem największy od 1989 sukces w zakresie największego marzenia wszystkich PR-owców – masowego zaangażowania i wynikającego z tego działania. Te wysiłki profrekwencyjne nastawione były na różne, często przeciwstawne efekty – np. skala fake newsów w TVP, czy wiele spółek skarbu państwa silnie wspomagało swą komunikacją publiczną na billboardach propagandowe przekazy wyborcze PiS. Zaangażowanych w to było mnóstwo PR-owców. Ale efekt sumaryczny był taki, że do urn poszło ponad 21 milionów obywateli! Duży udział w motywowaniu do takiej postawy naszych rodaków miały właśnie działania komunikacyjne. Motywowanie masowego odbiorcy komunikacją to Święty Graal PR-u. Dlatego jako branża powinniśmy wręcz świętować tę historyczną liczbę 21 mln ludzi tak zmotywowanych, że stali do lokali wyborczych nawet do godz. 3 w nocy. I dla mnie znamienna była wypowiedź jednej z naszych współobywatelek z takiej kolejki: „Stoimy zdeterminowani… A przecież tu nic nie dają!”

Lider/liderka roku
Donald Tusk. Bez wątpienia. Nie było w historii Polski nikogo, wobec kogo w takiej skali i tak intensywnie stosowanoby ten nieszczęsny „czarny PR” (z premedytacją używam tego terminu). Taki bezustanny atak wizerunkowy, jaki codziennie realizowano wobec niego nie ma precedensu w historii naszego kraju. A jednocześnie człowiek ten z zadziwiającą determinacją równie intensywnie na masową skalę komunikował się ze swymi grupami docelowymi używając niemal całego katalogu narzędzi i kanałów PR – od TikToka przez komunikaty i konferencje prasowe, czy wywiady oraz relacje z mediami po spotkania bezpośrednie, w wykonaniu których przejechał po kraju ponad 70 tys. kilometrów. I niech mi ktoś wskaże kogokolwiek bardziej zdeterminowanego oraz pracowitego w stosowaniu narzędzi PR. I – to najważniejsze – tak skutecznego. Od spotkań z nielicznymi grupkami – po wypełniane szczelnie amfiteatry, hale sportowe i sukces w postaci funkcji premiera nowego rządu. Mój wybór idzie też w parze z wyborem redakcji Politico, która niedawno uznała Donalda Tuska za najbardziej wpływową osobę w Europie. Wyznacza standardy …i trendy.

Najważniejszy trend roku 2023
W skali kraju – powrót do wartości demokratycznych, które są esencją tak mediów, jak i branży PR. Bo - jak powtarzam od lat - nie ma prawdziwego i rzetelnego PR bez demokracji, czyli wolnych mediów,  trójpodziału władzy (w każdym z tych 3 filarów komunikującej się wszak ze społeczeństwem przez narzędzia, kanały i ludzi PR), zasad demokratycznych w relacjach między służbami komunikacyjnymi administracji, rynkowymi i trzeciego sektora. I ten trend widzimy w naszym badaniu Kryzysometr, w którym wyraźnie odnotowujemy wzrost zaufania do państwa ze strony ekspertów PR rynkowych, podnoszenie się nastrojów pozytywnych wśród PR-owców sektora publicznego, a w obu grupach - wiary w skuteczną walkę z fake newsami, których jednym z głównych źródeł w Polsce w ostatnich kilku latach były te media, o których ostatnią rzeczą, którą można było powiedzieć, iż są wolne. 

W skali zaś czysto kompetencyjnej – najważniejszy trend mijającego roku to eksplozja przydatnych dla public relations narzędzi sztucznej inteligencji. Dużo by o tym mówić – o ogromnych zagrożeniach, jak i możliwościach. W każdym razie warsztat pracy PR-owca na naszych oczach zmienia się i już nie będzie taki sam. Choć o przyszłość żywego człowieka w naszej branży nie martwię się w ogóle.

Prognoza roku na 2024 rok
U mnie dominuje nadzieja na znaczące zmiany na lepsze. Zmiany np. w kierunku profesjonalizacji i etyki w bardzo ważnej części branży PR – tej, która obsługuje sferę publiczną: w instytucjach, resortach, administracji, ale i w spółkach skarbu państwa, gdzie wszędzie kryterium powierzania funkcji komunikacyjnych w większym stopniu będzie bardziej kompetencyjne, niż wynikające z kluczy lub zadań politycznych a nawet partyjnych. To będą lepsi partnerzy dla pozostałych uczestników rynku PR – w firmach komercyjnych, NGO’s, w agencjach PR. Podobnie z mediami publicznymi. Odzyskanie dla społeczeństwa (całego!) TVP, Polskiego Radia (Trójka!), będzie ważne i dla rynku PR. Te publiczne media, odzyskując wiarygodność, znów staną się znacznie bardziej sensownym partnerem dla działań PR, np. edukacyjnych, ale i komercyjnych. Spodziewam się w przyszłorocznym Kryzysometrze  mniejszego udziału polityki jako źródeł kryzysów (obecnie to trzecie w kolejności źródło). Mam też cichą nadzieję, że branża PR się obudzi i powoła ciało realnie zajmujące się etyką w naszym sektorze, bądź reaktywuje Radę Etyki PR zduszoną przez jedną z organizacji i obecnie tam zamrożoną. A ogromne nadzieje wszystkim w PR daje ożywienie gospodarcze, lepszy klimat inwestycyjny, umacniająca się złotówka, odblokowanie funduszy z KPO (Unia zawsze domaga się silnego komponentu komunikacyjnego przy inwestycjach realizowanych z jej środków). Będzie lepiej! I materialnie, i w sferze wartości.