Agnieszka Książek: Polacy wciąż zbyt mało wiedzą o ubezpieczeniach

- Polacy w ograniczonym zakresie korzystają z produktów ubezpieczeniowych na życie. Przeszło co drugi badany (53 proc.) nie posiada żadnej polisy umożliwiającej wypłatę świadczeń w wypadku zdarzeń losowych wpływających na nasze zdrowie lub życie. Z badań przeprowadzonych przez nas w marcu br. (przeprowadził je na nasze zlecenie TNS) wynika, że jedną z przyczyn niskiej aktywności Polaków w zakresie korzystania z indywidualnych produktów ubezpieczeniowych na życie jest brak wiedzy na ich temat oraz generalnie niska wiarygodność branży finansowej - mówi Agnieszka Książek.

- Z tego względu - poza działalnością okołobiznesową, taką jak sponsoring - koncentrujemy się na działaniach edukacyjnych. W bieżącym roku uruchomiliśmy Klub Klienta „Więcej niż finanse” - członkostwo w nim umożliwia m.in. udział w spotkaniach i warsztatach prowadzonych przez ekspertów Skandia Życie na temat finansów osobistych. Przedsięwzięcia tego typu mają na celu ułatwienie klientom wyboru odpowiednich produktów ubezpieczeniowych dopasowanych do indywidualnych potrzeb na różnym etapie życie. Edukacja finansowa to również jeden z kluczowych elementów strategii rozwoju naszej firmy w najbliższych latach - podkreśla Agnieszka Książek.

Dlaczego Skandia Życie zdecydowała się na wieloletni sponsoring Tour de Pologne? - Kolarstwo w Polsce ma wieloletnią i chwalebną tradycję. W ostatnich latach popularność tej dyscypliny sportu systematycznie wzrosła. Potwierdza to zwiększająca się również liczba uczestników oraz kibiców zawodów przeznaczonych zarówno dla profesjonalistów, jak i dla amatorów. Dużą rolę w popularyzacji kolarstwa odgrywają sukcesy polskich zawodników oraz promocja prestiżowych imprez organizowanych w Polsce. To sprawia, że tą dyscypliną interesuje się coraz więcej osób - wyjaśnia Agnieszka Książek.

Z Agnieszką Książek, dyrektorem marketingu w towarzystwie ubezpieczeń Skandia Życie (główny sponsor zakończonego w niedzielę 70. wyścigu Tour de Pologne) rozmawiamy m.in. o specyfice działań promujących ubezpieczenia na życie oraz o tym, czy kolarstwo ma szansę przebić pod kątem potencjału reklamowego takie dyscypliny, jak tenis czy piłka nożna.

Krzysztof Lisowski: Na rynku panuje opinia, że ubezpieczenia są jednym z trudniejszych tematów, jeśli chodzi o działania promocyjne. Jak promować produkt, o którym Polacy myślą jako o czymś, co muszą - a nie chcą - kupować?

Agnieszka Książek, dyrektor marketingu towarzystwa ubezpieczeń Skandia Życie: Ubezpieczenia na życie - ze względu na swoją specyfikę - są trudnym obszarem do komunikacji marketingowej i PR. Wynika to m.in. z faktu, że Polacy w ograniczonym zakresie korzystają z produktów ubezpieczeniowych na życie. Przeszło co drugi badany (53 proc.) nie posiada żadnej polisy umożliwiającej wypłatę świadczeń w wypadku zdarzeń losowych wpływających na nasze zdrowie lub życie. Z badań przeprowadzonych przez nas w marcu br. (przeprowadził je na nasze zlecenie TNS) wynika, że jedną z przyczyn niskiej aktywności Polaków w zakresie korzystania z indywidualnych produktów ubezpieczeniowych na życie jest brak wiedzy na ich temat oraz generalnie niska wiarygodność branży finansowej. Z tego względu - poza działalnością okołobiznesową, taką jak sponsoring - koncentrujemy się na działaniach edukacyjnych. W bieżącym roku uruchomiliśmy Klub Klienta „Więcej niż finanse” - członkostwo w nim umożliwia m.in. udział w spotkaniach i warsztatach prowadzonych przez ekspertów Skandia Życie na temat finansów osobistych. Przedsięwzięcia tego typu mają na celu ułatwienie klientom wyboru odpowiednich produktów ubezpieczeniowych dopasowanych do indywidualnych potrzeb na różnym etapie życie. Edukacja finansowa to również jeden z kluczowych elementów strategii rozwoju naszej firmy w najbliższych latach.

Niektóre firmy ubezpieczeniowe stawiają na duże kampanie reklamowe połączone z emisją wielu spotów w mediach. PZU postawiło m.in. na kampanię z udziałem Kapitana Nostresa. Czy takie duże kampanie są skuteczne?

Kampanie reklamowe mają na celu spełnienie określonych zadań, np. w przypadku produktów FMCG może być to budowanie pozytywnych skojarzeń z marką, a w przypadku produktów finansowych - budowanie czy wzmacnianie wiarygodności danej instytucji.
W czasach ograniczonego zaufania do podmiotów finansowych uważam, że tego typu działania promocyjne - w połączeniu z prowadzoną równolegle działalnością edukacyjną - mogą przyczynić się do wzrostu świadomości finansowej Polaków. Ta sfera życia jest bowiem zazwyczaj uznawana jako skomplikowana i trudna, ale dzięki dostarczeniu klientom wyczerpujących informacji - może stać się zrozumiała.

W naszym kraju realizowanych jest wiele kampanii produktów ubezpieczeniowych, według obiegowej opinii nie są one zbyt odkrywcze. Jakiego rodzaju kampanie są zatem w stanie odnieść realny sukces?

Moim zdaniem, obecnie realizowane kampanie można podzielić na dwie kategorie. Pierwsza z nich koncentruje się raczej na pozycjonowaniu produktów ubezpieczeniowych jako rozwiązań usprawniających działanie w przypadku niespodziewanych (choć często prezentowanych w sposób humorystyczny) trudności, jak np. pęknięta opona w samochodzie. Druga kategoria to kampanie nawiązujące do tak ważnych obszarów jak życie, zdrowie czy najbliższa rodzina, w których - poza elementem prezentacji samego produktu - prowadzone są często szerokie działania edukacyjne. Jeżeli kampania, niezależnie od swojej kategorii, spełni swoje zadanie, zwróci uwagę na problem i dostarczy klientowi wartościowych informacji, to można powiedzieć, że odniosła sukces.

Skandia Życie już od kilku lat jest głównym sponsorem wyścigu Tour de Pologne, jesteście także partnerem Skandia Maraton Lang Team. Dlaczego zdecydowaliście się na sponsorowanie tylko kolarstwa?

Kolarstwo w Polsce ma wieloletnią i chwalebną tradycję. W ostatnich latach popularność tej dyscypliny sportu systematycznie wzrosła. Potwierdza to zwiększająca się również liczba uczestników oraz kibiców zawodów przeznaczonych zarówno dla profesjonalistów, jak i dla amatorów. Dużą rolę w popularyzacji kolarstwa odgrywają sukcesy polskich zawodników oraz promocja prestiżowych imprez organizowanych w Polsce. To sprawia, że tą dyscypliną interesuje się coraz więcej osób - samodzielnie uprawiając kolarstwo lub śledząc zmagania zawodników podczas wyścigów.
 
Jakie konkretne efekty jest w stanie przynieść sponsoring imprez sportowych?

Sponsoring sportu to wyjątkowa forma reklamy, umożliwiająca budowanie trwałych relacji poprzez emocjonalne angażowanie klientów w świat marki. Aby działania przyniosły wymierne efekty, powinny mieć przede wszystkim charakter długofalowy. Potrzeba przynajmniej kilku lat, aby dana firma zaczęła być kojarzona ze sponsorowaną dyscypliną. To sprawia, że Skandia Życie już od 7 lat konsekwentnie wspiera rozwój polskiego kolarstwa w wymiarze zawodowym, jak i amatorskim.

Jak realizować sponsoring, aby był on skutecznym narzędziem?
 
Skuteczne promowanie wydarzenia, a więc i marki sponsora, wymaga użycia szerokiego spektrum mediów. Nie koncentrujemy się jednak wyłącznie na tradycyjnej reklamie. W przypadku komunikacji zawodów sportowych skutecznym rozwiązaniem są patronaty medialne. Rozwiązanie to umożliwia budowanie zasięgu oraz generowanie wiarygodnych, emocjonalnych przekazów, dopasowanych do szerokiej grupy odbiorców. Dlatego, wraz z głównym organizatorem zawodów - firmą Lang Team, konsekwentnie stawiamy na współpracę z mediami ogólnokrajowymi, takimi jak TVP czy RMF FM oraz prasą regionalną z grupy Polskapresse. W ramach ubiegłorocznej edycji Tour de Pologne w ten sposób wygenerowaliśmy w mediach ponad 10,2 tys. ekspozycji marki Skandia.

Czy taka liczba ekspozycji była w stanie przełożyć się na sprzedaż ubezpieczeń na życie?

Sponsoring wydarzeń sportowych przede wszystkim ma na celu wzmacnianie wizerunku Skandii, budowanie pozytywnych skojarzeń i emocjonalnego zaangażowania z marką. W tym kontekście, osoby należące do Klubu Klienta „Więcej niż finanse” mają możliwość uczestnictwa w zawodach oglądając je poniekąd „od środka” - kibicując zawodnikom ze strefy kibica znajdującej się przy mecie, mogą zobaczyć kulisy zawodów, poznać czołowe gwiazdy kolarstwa, ale także porozmawiać z doradcą Skandii i skorzystać z porad w zakresie finansów osobistych.

Bardzo często głównym elementem umów sponsoringowych jest po prostu umieszczanie w widocznym miejscu logotypów firmy. To chyba za mało?

Z naszych doświadczeń wynika, że obecność samego logotypu na koszulkach zawodników czy bandach to zdecydowanie za mało, aby zdobyć zaufanie klientów. Dużą rolę w sponsoringu odgrywa wiarygodność przekazu - działania powinny być spójne z komunikacją korporacyjną lub produktową, prowadzoną przez marki na co dzień. Z tego względu, w myśl hasła „Skandia, więcej niż finanse”, staramy się budować lojalną społeczność wokół wspieranych przez nas imprez. Zawody stanowią bowiem doskonałą okazję do bezpośrednich spotkań z naszymi klientami i wzmacniania relacji. Ponadto, w ramach dedykowanych kanałów prowadzonych w mediach społecznościowych użytkownicy mogą znaleźć m.in.: najnowsze informacje oraz ciekawostki ze świata kolarstwa, porady dotyczące sprzętu, treningów i zdrowego trybu życia oraz relacje ze współorganizowanych przez naszą firmę zawodów. Generowanie tego typu wartości dodanych wokół działalności sponsoringowej pozwala na tworzenie dodatkowych przewag konkurencyjnych, a tym samym - zwiększenie zwrotu z inwestycji w postaci zaangażowania klientów w świat marki.