Sebastian Hejnowski: krótkoterminowe strategie marketerów i zbyt częste zmiany agencji psują rynek PR

Paweł Luty: Kiedy patrzysz na rynek agencji PR w Polsce to, co Twoim zdaniem psuje go najbardziej?

Sebastian Hejnowski: To kontrowersyjna teza, ale muszą ją powiedzieć. Rynek najbardziej psuje brak gotowości niektórych marketerów do podejmowania odpowiedzialnych decyzji. Zbyt często kierują się krótkoterminowym zwycięstwem, a nie długoterminowym budowaniem wartości. Jeżeli jako marketer miałbym do wyboru ofertę za 3 tys. zł, a na stole wszystkie inne oferty są za 20 czy 30 tys. zł, to byłbym bardzo podejrzliwy wobec tej najtańszej. Ubolewam nad tym, że jest w Polsce spore grono osób, które uważają, że w takim wypadku wydanie kilkudziesięciu tys. złotych to jest frajerstwo.

To efekt presji na kwartalne wyniki?

Tak, ale również brak myślenia w szerokiej perspektywie. Drugą bolączką tego rynku jest to, że firmy chwalą się tym, że co roku wymieniają swoją agencję PR. Mało jest przykładów na trwałą, długofalową współpracę między marką a agencją. My z Carrefourem współpracujemy od 10 lat. Mamy 10-osobowy zespół tylko do kompleksowej obsługi tego klienta. Dzięki temu mamy ogromną wiedzę na temat potrzeb klienta, znamy jego otoczenie rynkowe i wiemy, jak prowadzić jego komunikację. Dla rynku jako całości czas niestety nie jest w cenie. Wiele marek żyje od pomysłu do pomysłu.

Klienci nie cenią sobie działań strategicznych?

Mało kto chce płacić za długoterminowe strategie. Chcą, żeby strategia była w cenie. Wyceniamy nasze usługi według godzin, jakie poświęcamy klientowi, i często zdarza się tak, że kiedy już zrealizujemy to, co było zakontraktowane to klient przychodzi i mówi „to jeszcze zróbcie mi strategie” i nie rozumie, że jeżeli ma ona być dobra, to trzeba na nią poświęcić 2-3 tygodnie pracy ludzi o specjalnych kompetencjach. Budowanie strategii wymaga też zaangażowania po stronie zarządu klienta.

Sporo firm chce, żeby strategia była już podana na etapie przetargu. To błąd, ale agencje same są sobie winne, bo na to przystały. Robienie strategii na etapie przygotowywania się do przetargu jest absurdalne. Startując do przetargu, przecież tak naprawdę jeszcze nie znamy klienta. Mamy oczywiście brief, ale rzadko kiedy jest on tak dokładny i głęboki, żeby móc budować na nim choćby zalążki strategii.

Klienci realizują potem takie nieprzygotowane strategie?

Niestety tak. To również jest poważny problem. Budowanie długotrwałej wartości marki polega przede wszystkim na rozpoznaniu zagrożeń dla jej reputacji. Oczywiście opieramy się na walorach, ale musimy mieć dokładnie rozpoznane potencjalne słabe punkty. Każdy je ma, a poznać je można tylko blisko współpracując z marką, ucząc się jej i nabierając doświadczeń. Często audyt zagrożeń jest robiony po pierwszym kryzysie, jaki wybuchnie. Blisko współpracujemy wtedy z klientem, niwelujemy skutki kryzysu i radzimy, żeby sprawdzić, skąd jeszcze czyhają zagrożenia. Znów, na etapie przetargu nie da się tego zrobić.

W agencjach reklamowych jest jeszcze gorzej, bo one już dawno temu oddały pole w tej kwestii. Apeluję do agencji, by nie oddawały strategii za darmo. Strategie PR często są traktowane jako drugorzędne względem strategii marketingowych. A te często są przygotowane w pośpiechu przy okazji składania oferty przetargowej. Wtedy agencja PR tak naprawdę nie ma jak przygotować strategii public relations a jedynie strategię komunikacji medialnej. A to spora różnica.

W czym ta różnica tkwi?

Dzięki dobrej strategii PR marka jest zabezpieczona na każdym gruncie. Zadanie public relations to przede wszystkim zabezpieczenie reputacji. Część klientów chce, żeby po prostu mówiło się o firmie czy produkcie. To też jest element PR, ale uważam, że to coraz bardziej domena marketingu. Nowoczesny marketing w internecie polega przecież na budowaniu zaangażowania odbiorców, wchodzeniu z nimi w interakcje i podtrzymywaniu relacji. Z czasem marketerzy nabiorą jeszcze więcej kompetencji z tego zakresu i nie będzie to już domena agencji PR.

Na dobrą strategię PR składa się wiele elementów. Oprócz budowaniu relacji z mediami to również dbanie o employer branding, monitoring legislacyjny, budowanie spójnej działaności CSR, praca z interesariuszami, zarządzanie kryzysowe, ale również public affairs i lobbying. Rynek jest już na tyle dojrzały, że rząd jest otwarty na rozmowę z biznesem, a biznes porzucił dawne przekonania i odczuwa potrzebę rozmowy z administracją publiczną. Kiedyś przedsiębiorcy myśleli, że z rządem nie ma o czym rozmawiać, bo za bardzo nie pomoże, ale też nie będzie w stanie przeszkodzić. Okazuje się, że jednak może w niektórych aspektach pomóc, a na pewno może zaszkodzić.

Często PR rozumie się po prostu jako media relations i za bardzo nic więcej. „Macie zrobić wysyłkę do dziennikarzy i po to tu jesteście”. Czasami idzie się poziom wyżej i robi się wysyłki do blogerów.

Wysyłanie informacji prasowych zawsze będzie elementem naszej pracy, bo klienci tego potrzebują. Jak przychodziłem do Ciszewski PR dekadę temu, to było to 80 proc. naszej pracy. Dzisiaj te proporcje się odwróciły i najwięcej czasu poświęcamy na consulting i inne działania, a media relations to nie więcej niż 15-20 proc. naszych obowiązków. Mamy dużych klientów, dla których pracują kilkuosobowe zespoły, ale przez pięć miesięcy nie wysyłają żadnej informacji prasowej. Z drugiej strony są klienci, którzy wysyłają ich mnóstwo, bo taki jest charakter ich biznesu. Media relations są też coraz częściej wypychane przez reklamę. Wydawnictwa oferują różne formy współpracy. Często więc klienci zwracają się w stronę internetu i tam budują jeszcze większe zasięgi niż w mediach tradycyjnych.

Rolą agencji PR jest nie tyle zapewnienie zasięgu, co zaangażowania. Musimy umieć opowiedzieć taką historię, żeby konsument z marką czy produktem zechciał spędzić więcej czasu, wszedł w jakąś interakcję. Zajmujemy się tworzeniem narracji, często obudowanej różnymi multimediami. Zresztą to nic nowego, bo od dziesiątków lat PRowcy starają się swoim przekazem zainteresować dziennikarzy.

Jak powinna wyglądać oferta przetargowa agencji PR?

Powinno w niej być portfolio agencji oraz informacje na temat doświadczenia konsultantów. Tyle. Uważam, że agencji public relations nie powinno się wybierać na podstawie pomysłu. Większość agencji na rynku może wpaść na dobry pomysł. Wybierając agencję, powinno oczekiwać się od niej dużo więcej niż nie tylko kreatywności, chyba że szuka się agencji do jednorazowej akcji. Jeżeli szukasz wiodącej agencji na rok czy dłuższy okres, to grasz w rosyjską ruletkę, opierając się tylko na pomyśle. Najważniejsze w tej branży jest przede wszystkim doświadczenie konsultantów. Potem oceniasz, czy stać Cię na agencję, a na końcu patrzysz na referencje. I koniec. W agencjach PR szukasz przede wszystkim kompetencji i doświadczenia.

Monika Mikowska: nie pracujemy za darmo, przetargi mają kulawe procedury

Jak ma natomiast być skonstruowana agencja, która przygotuje odpowiednią ofertę?

Zespół musi się składać z ludzi doświadczonych. Zarówno w działaniach PR, ale także mających kompetencje właściwe dla branż, w których działają klienci agencji. Z drugiej strony żeby zapewnić kreatywność i świeże spojrzenie muszą w niej być ludzie, którzy doświadczenia dopiero zdobywają. Oni jednak też muszą mieć konkretne kompetencje, głównie komunikacyjne, muszą wiedzieć, jak skutecznie docierać do odbiorców. Doświadczenie jest potrzebne, żeby wiedzieć, jak przekonać do konkretnych działań klienta oraz dbać o to, aby bardzo kreatywne, odjechane pomysły nie wpłynęły negatywnie na markę. Doświadczenie pozwala kontrolować narrację. Coraz częściej zdarza się, że w mediach społecznościowych wybucha jakiś kryzys, bo zabrakło doświadczenia w prowadzeniu narracji.

Pytanie tylko, czy te kryzysy faktycznie wpływają negatywnie na biznes klientów? Branża się nimi emocjonuje, ale nie ma jeszcze w Polsce marki, która by zatonęła w wyniku kryzysu w social media. nc+ było tego najbliżej, ale wciąż działa.

nc+ to o tyle dobry przykład, że faktycznie marce się dostało. Klienci od niej odpłynęli, a przede wszystkim firma zmieniła strategię biznesową i mocno poszła na rękę swoim abonentom. Nieczęsto jednak marka ponosi sprzedażowe konsekwencje swoich wpadek w mediach społecznościowych. Myślę, że głównie dlatego że marki w obliczu kryzysu nie są aroganckie i nie każą klientom spadać, tylko zmieniają zachowanie. Co by się stało, gdyby nc+ działało tak jak wcześniej? Być może klientów odpłynęłoby tak dużo, że by zatonęli. Polskie marki potrafią natychmiast wycofać się z tego, co robią źle, i przeprosić. Nie idą w zaparte. Paradoksalnie kryzysy służą markom. Każda z nich ma ustawiony monitoring internetu i faktycznie słucha tego, co mówią jej klienci, nawet ci hejtujący.

Sebastian Hejnowski pełni funkcję CEO MSL Group na region Europy Środkowej i Wschodniej. Pod jego kierownictwem MSL Group zdobyła przyznawany przez Holmes Report tytuł 2015 Eastern European Consultancies of the Year, najważniejsze wyróżnie-nie w branży PR w Europie. Komentator bieżących wydarzeń branżowych, społecznych i politycznych. Jest  także jurorem na największych branżowych konkursach, m.in. Golden Drum, Cristal Festival, Złote Spinacze.